case studies
Promocja Surface Pro
i aplikacji Office 365
Żadna marka w Polsce nie wykorzystywała przed nami escape-roomów do prowadzenia długofalowej komunikacji czy promocji swoich produktów
Poznaj pełne case study projektu
Wspólnie z działem Office w Microsoft Polska i w partnerstwie z Domem Zagadek postanowiliśmy udowodnić, że zarówno aplikacje Office 365, jak i Surface Pro nie powinny kojarzyć się tylko z pracą, ale także z wyśmienitą zabawą. A za zamkniętymi drzwiami można dobrze się bawić. I na tych fundamentach zbudowaliśmy P@ssWord, czyli pierwszy technologiczny escape room Microsoft na świecie.
opracowana strategia
Public
Relations
Influencer Video Marketing
Konkurs
Event
Social Media
Escape roomy stanowią dobry point-of-contact nowego rodzaju: otwierają nową przestrzeń stykania się marki z klientem, w której to współczynnik zaangażowania tego drugiego jest zdecydowanie wyższy i ma bardziej osobisty wymiar, aniżeli w przypadku innych kanałów marketingowych.
Z drugiej strony – escape room może stanowić mini-showroom produktów danej marki czy też atrakcyjną formułę unaoczniającą jej wartości czy główne atuty – o ile rzecz jasna marka uchodzi za tzw. „love brand” (co sprowadza się do pytania czy chciałbyś ją nosić na koszulce?) i stanowi element popkultury. Bo dobry escape-room nie może opowiadać HISTORII MARKI. To raczej marka ma w nim opowiadać NOWĄ HISTORIĘ, w której sama pojawia się tylko gdzieniegdzie. Jak chór w greckim dramacie.
Żadna marka w Polsce nie wykorzystywała przed nami escape-roomów do prowadzenia długofalowej komunikacji czy promocji swoich produktów. Zrobiliśmy to jako pierwsi dla Microsoft Polska.
działania
Otwarty w lipcu 2018 roku w Warszawie, przy ulicy Zwrotniczej 4, pokój P@ssWord w Domu Zagadek, to escape room naszpikowany technologiami Microsoft. Jego cichymi bohaterami są aplikacje Office 365 oraz komputery Surface Pro. Jego nieco głośniejszym bohaterem jest Minecraft, do którego nawiązują gadżety i zagadki dostępne w pokoju. A jego najgłośniejszych bohaterów stanowi kilka tysięcy osób, które odwiedziły ten pokój sprawiając, że nie było choćby jednego dnia, w którym ktoś nie zamknąłby się w P@ssWordzie.
Inspiracją do powstania pokoju było życzenie wygłoszone przez polski dział Office 365, które brzmiało mniej więcej tak: „Zróbmy coś fajnego, rozrywkowego, coś pod konsumentów. Coś, co pokazałoby, że aplikacje Office 365 są sexy. I że są przydatne”.
W odpowiedzi na to życzenie, wspólnie z Domem Zagadek przyprowadziliśmy kilka taczek z cementem, betoniarkę, przynieśliśmy farby malarskie, kilka worków z gipsem i zaprawą murarską. Zburzyliśmy kilka ścian, kilka też przestawiliśmy. I opracowaliśmy scenariusz P@ssWordu, z konkretnymi pomysłami na wykorzystanie aplikacji Office i urządzeń Surface.
Wpletliśmy kultowe aplikacje Office 365, takie jak Word, Excel i PowerPoint, w historię, którą opowiada ten pokój. Ich umiejętne wykorzystanie jest kluczem do wyjścia. Kluczem do wyjścia z P@ssWord jest ścisła współpraca graczy ze sobą. Czasami pracują na wspólnych dokumentach Office w trybie online, a czasami indywidualnie.
- Strategia Surface AntyLuwr opierała się na 6 filarach:
- Współpraca z influencerem (Magdalena Pankiewicz) – video
- Platforma contentowa i konkursowa (Behance.net) – link
- Media relations
- Outdoor/Event w galerii sztuki (wystawa wybranych prac konkursowych w Xanadu Art Gallery)
- Print: Album Surface AntyLuwr
- Współpraca z organizacją pożytku publicznego (WOŚP)
Kampania rozpoczęła się od współpracy z influencerką Magdaleną Pankiewicz, która stała się lokomotywą całej kampanii. To jedna z najbardziej cenionych polskich ilustratorek na świecie.
Jej zadaniem było „poprawienie” pięciu prac mistrzów malarstwa i zaadaptowanie ich do współczesnych realiów, wykorzystując możliwości Surface Pro i pióra Surface Pen. W efekcie współpracy powstał materiał video promujący konkurs Surface AntyLuwr.
Drugim krokiem było uruchomienie cyfrowej galerii Surface AntyLuwr na portalu Behance.net. Tutaj zostały zebrane wszystkie arcydzieła stworzone przez internautów, którzy wzięli udział w konkursie. Zasady były proste: uczestnik musiał dodać nowoczesny akcent do dowolnego z 24 klasycznych obrazów mistrzów malarstwa, od Leonardo da Vinci po Van Gogha. Finalnie w galerii Surface AntyLuwr zgromadzono blisko 200 cyfrowych obrazów. W tym samym czasie trwały działania z zakresu media relations, promujące konkurs oraz powstałe już prace.
Trzecim krokiem był event w Xanadu Art Gallery w Warszawie, połączony ze startem wystawy czasowej 14 wybranych dzieł sztuki powstałych w konkursie. Wydarzeniu towarzyszył wykład o historii malarstwa, a na otwarciu wystawy pojawiło się blisko 50 osób.
Czwartym krokiem było wydanie w limitowanej wersji 100 egzemplarzy dwujęzycznego albumu Surface AntyLuwr Art Album, przypominającego dobrze znane koneserom malarstwa albumy Taschen.
Piątym krokiem było przekazanie 3 wybranych obrazów na aukcję charytatywną organizacji pożytku publicznego – Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy.
efekty
- Escape room P@ssWord dla Microsoft zdobył prestiżowe wyróżnienie IN2SABRE Certificate of Excellence w kategorii Best in Brand Narratives. Znalazł się także w wąskim gronie 5 najlepszych kampanii PR w regionie EMEA, w kategorii Technology: Software and Services w najważniejszym dla branży PR konkursie na świecie: w SABRE Awards
- Kampanię doceniono również w Polsce. W konkursie Złote Spinacze 2019, organizowanym przez Związek Firm Public Relations, P@ssWord otrzymał 2 srebrne spinacze w kategoriach: PR produktu oraz Nowe Technologie
- W P@ssWordzie zamknęliśmy pod kluczem 25 dziennikarzy. Wszyscy mieli czas na przemyślenia. I chyba im się podobało, bo każdy z nich napisał pochlebną opinię. Ekwiwalent reklamowy z naszych działań sięgnął blisko 50 tys. dolarów amerykańskich. Informacja o P@ssWord dotarła potencjalnie do 8 mln użytkowników
- A co się nie udało? Parking. Mogliśmy jednak pomyśleć o większym parkingu...
