case studies
premiera Microsoft Flight
Simulator na Xbox Series X|S
Unikalna aktywacja medialna, w post-pandemicznych czasach
Poznaj pełne case study projektu
W ramach kampanii zaprojektowano innowacyjne doświadczenia dla mediów z wykorzystaniem produktu (journalists’ experience). W kreatywny sposób łączy ona różnorodne kanały komunikacji oraz tworzy unikatową narrację dla produktu – angażującą i atrakcyjną dla mediów i szerokiego otoczenia. W trakcie premiery po raz pierwszy na rynku świat fizyczny przenikał się z cyfrowym doświadczeniem lotów poprzez indywidualną dostawę dronami. Pomysł na komunikację i rezultaty kampanii sprawiły, że odbiła się ona szerokim echem w mediach tradycyjnych, społecznościowych i środowisku dziennikarskim.
Microsoft Flight Simulator to kultowa seria gier mająca czterdziestoletnią historię. Nie jest to gra w klasycznym rozumieniu. Nie można jej skończyć czy dotrzeć do finału. To pełnoprawny symulator lotów z ponad 36 tys. lotnisk i kilkudziesięcioma licencjonowanymi samolotami. Co jeszcze wyróżnia produkcję? Niesamowity stopień realizmu, cyfrowe odtworzenie globu, dzięki algorytmowi map Binga. Cały świat w skali 1:1 został przeniesiony do konsoli.
Istotnym wyzwaniem był fakt, że najnowsza odsłona tytułu miała premierę w minionym roku. Jak więc w atrakcyjny sposób mówić o grze, którą znają dziennikarze i wszyscy wielbiciele gatunku? Ponadto, dla wielu graczy to tytuł „pecetowy”, należało więc przekonać ich, że wersja konsolowa to pełnoprawna produkcja z identycznymi funkcjami i znakomitą „grywalnością”. Ostatnim wyzwaniem było znalezienie sposobu na poszerzenie grupy odbiorców i dotarcie do tych, którzy nigdy nie sięgnęli po Microsoft Flight Simulator, ponieważ wydawał im się skomplikowany.
opracowana strategia
Public
Relations
Influencer Video Marketing
Konkurs
Event
Social Media
Planując komunikację, kluczowe było znalezienie unikatowej formy i kontekstu prezentacji produktu, który nie tylko zwróci uwagę różnorodnych odbiorców, ale zaangażuje ich w działania. Pierwszym elementem było określenie grupy docelowej. Zadanie to wymagało analizy twórców treści – z jednej strony pasjonatów latania, miłośników techniki, a z drugiej osób, których fani wykraczają poza tematyczną „bańkę”. Należało pamiętać, że edycja konsolowa produkcji skupiała będzie stosunkowo młode grono odbiorców.
Warto też zaznaczyć, iż po tak specyficzny tytuł jak Flight Simulator nie sięgają „codzienni” fani gamingu. Mając to na uwadze, agencja zdecydowała się oprzeć kampanię na jednej głównej aktywności oraz dwóch działaniach towarzyszących.
Na podstawie analizy sytuacji wyjściowej, komunikację zaadresowano do ekspertów awiacji i symulacji, pasjonatów sprzętu hardware (dedykowane kontrolery), a także osób zajmujących się tematyką lifestyle’ową. Biorąc pod uwagę doświadczenia z „pierwszego” launchu gry oraz uwarunkowania pandemiczne, organizatorzy zdecydowali się na niestandardowe działania, pozostawiając produkt w centrum uwagi i gwarantując bezpieczeństwo uczestników. Dziennikarze, influencerzy i kreatorzy otrzymali przesyłki dronami transportowymi, które idealnie odnosiły się do tematyki gry i naturalnie wzbudzały zainteresowanie odbiorców. W sytuacji lockdownu to idealne rozwiązanie – ekonomiczne, bezpieczne i nowatorskie. Media otrzymały zaawansowane kontrolery Thrustmaster oraz kod do subskrypcji Game Pass Ultimate, w której dostępny jest Flight Simulator.
Tym samym główną platformą komunikacji o premierze gry były kanały społecznościowe i serwisy internetowe wytypowanych redaktorów oraz influencerów, m.in.: Ziemniaka – YouTube: 943 tys. subs., Tivolta – YouTube: 667 tys. subs. czy KomputerŚwiat.pl – 4,8 mln UU/miesiąc.
Do kluczowych przekazów aktywacji należało podkreślenie innowacyjnego charakteru tytułu oraz przedstawienie go jako gry o egalitarnym charakterze.
Ponadto, w ramach kampanii zdecydowano się przygotować ogłoszenie w największym serwisie podróżniczym Fly4free.pl, oferujące wirtualne podróże lotnicze za pośrednictwem Microsoft Flight Simulator jako rozwiązanie ekonomiczne i bezpieczne w czasach pandemii. Oferta była również wsparta komunikacją na profilu FB Fly4Free, gromadzącym 834 tys. fanów. Wybór kanału wynikał z konieczności dotarcia do grupy interesującej się podróżami.
Kolejnym elementem kampanii była seria transmisji „na żywo” na kanale Turbulencja na YouTube – 120 tys. subskrypcji, autorstwa pilota samolotów pasażerskich kpt. Dariusza Kulika. Tym samym zapewniono dotarcie do grona pasjonatów awiacji i liderów opinii w tym środowisku.
działania
- Analiza miejsc zamieszkania odbiorców zestawów Flight Simulator
- Wizja lokalna każdej z lokacji
- Uzyskanie pozwoleń
- Rozplanowanie doręczeń
- Realizacja lotów (po cztery w każdym województwie każdego dnia przez tydzień)
- Produkcja video case study
- Ogłoszenie na Fly4Free.pl (strona i profil na FB)
- Streamy na kanale Turbulencja (YouTube)
Pierwszym elementem projektu była analiza miejsc zamieszkania każdego z dwudziestu odbiorców zestawów Microsoft Flight Simulatora. Należało przeprowadzić weryfikację warunków przestrzennych, statusu okolicy oraz podmiotów posiadających w swojej gestii dany obszar.
W praktyce oznaczało to wizję lokalną każdej z lokacji – ocenę warunków bezpieczeństwa, ukształtowania terenu, odległości obiektów o szczególnym statusie. Po wytypowaniu miejsc, należało uzyskać pozwolenia od Państwowej Agencji Żeglugi Powietrznej, Urzędu Lotnictwa Cywilnego, a także zarejestrować loty w określonym czasie.
Następnie, konieczne było rozplanowanie doręczeń. Wdrożenie projektu rozpisane było na tydzień, każdego dnia realizowano po cztery loty w danym województwie. W tym czasie drony z akcesoriami Flight Simulatora oraz grą przemierzyły przestrzeń powietrzną 8 miast.
Projekt obejmował także wyprodukowanie video case study. Nagrania odbywały się według określonego scenariusza – start dronów miał miejsce spod siedziby Microsoft, następnie maszyny leciały do punktów docelowych, gdzie nagrywano proces dostawy i serię krótkich ujęć obrazujących emocje obdarowanych. Nieocenionym tutaj było zaangażowanie operatora drona FPV. To niewielkich rozmiarów urządzenie oferuje widok z pierwszej osoby za pomocą gogli, pozwalając na popisy akrobatyczne.
Równolegle od dnia premiery Flight Simulatora na stronie i profilu FB Fly4Free.pl widniało ogłoszenie zachęcające do odwiedzenia każdego zakątka globu za 4 zł, dzięki Xbox Game Pass Ultimate i Flight Simulatorowi.
Dodatkowo od 30.07 do 8.08 zrealizowane zostały streamy na kanale Turbulencja. Do jednego z nich zaproszono gościa: prezentera TV i kucharza Marcina Kuca, by urozmaicił transmisję o wątki kuchni świata, przyciągając przed ekrany szerszą publiczność.
efekty
- O sukcesie kampanii świadczyć może 339 publikacji, które zapewniły dotarcie do ponad 4 mln unikalnych użytkowników, a estymowane AVE wyniosło 626,5 mln zł (dane Press Service)
- Sama aktywacja doręczeń dronami osiągnęła szacowane dotarcie na poziomie 588,6 tys. UU
- Współpraca z Fly4free.pl przyniosła dotarcie rzędu 132,5 tys. odbiorców
- Transmisje kanału Turbulencja osiągnęły poziom 81,2 tys. wyświetleń
