Opinię publiczna w Polsce kształtują dziś trzy siły jednocześnie: słabnące tradycyjne media, rosnący ekosystem twórców internetowych i algorytmy platform, które decydują co zobaczysz niezależnie od twoich wyborów. Dla szefów komunikacji oznacza to jedno: PR oparty wyłącznie na relacjach z dziennikarzami przestaje wystarczać.
Raport dfusion communication analizuje dane z 2024-2026 roku i pokazuje, jak ta zmiana wpływa na strategie komunikacyjne polskich marek.
Dlaczego tradycyjne media tracą wpływ na kształtowanie opinii publicznej?
Liczby z ostatnich dwóch lat układają się w obraz, którego nie da się zignorować. Tylko 39% Polaków ufa mediom (Reuters Institute, Digital News Report 2024). Za tym wskaźnikiem idą konkretne decyzje biznesowe: Agora zwolniła do 166 osób, Wirtualna Polska zwolniła 120 osób w dwa dni, BBC redukuje 2 tysiące etatów, czyli 10% załogi. RASP – wydawca Onetu, Newsweeka i Faktu – w komunikacie z maja 2026 zawiadamia o redukcji około 12% etatów i pisze wprost, że długoterminowa stabilność finansowa jest zagrożona. Polska Press zamknęła 2024 rok stratą 82,1 mln zł.
Kim są twórcy internetowi i dlaczego wygrywają z tradycyjnymi mediami?
Po drugiej stronie ekosystemu w siłę rosną nowi gracze z własną publicznością i własnym modelem zaufania. Kanał Zero zamknął 2025 rok przychodami 40,6 mln zł – o 49% wyższymi rok do roku – i blisko miliardem wyświetleń. Radio Nowy Świat zbiera 776 tys. zł miesięcznie od 32 tysięcy patronów. Radio 357 – 10,75 mln zł rocznie.
86% marek na świecie współpracuje z twórcami, a 61% zwiększy na to budżet w 2026 roku (eMarketer). Polski rynek influencer marketingu osiągnął 240 mln zł (IAB Polska), globalny – 32,5 mld dolarów.
Jaka jest rola algorytmów w kształtowaniu opinii publicznej?
Nad tradycyjnymi mediami i twórcami pojawił się trzeci gracz, którego nikt nie zaprosił. 50% treści w feedzie Facebooka pochodzi z kont, których użytkownik nie obserwuje (Meta, 2025). Algorytm decyduje, co widzisz, niezależnie od twoich wyborów – i to jest zmiana, której konsekwencji branża PR jeszcze w pełni nie przepracowała.
Wniosek dla szefów komunikacji jest niewygodny. PR oparty wyłącznie na relacjach z dziennikarzami i influencerami przestaje wystarczać. Pojawiła się trzecia siła – twórcy internetowi – z własną publicznością, własnym modelem zaufania i własnymi zasadami współpracy.
Co zawiera raport dfusion o twórcach i opinii publicznej w Polsce?
Raport analizuje polski ekosystem medialny w 2025-2026 roku i przekłada obserwacje na konkretne wnioski dla działów komunikacji i agencji PR.
- Typologia twórców z polskimi przykładami. Cztery archetypy – Emigrant, Ekspert, Debiutant, Hybryda – i kim są ich najważniejszi reprezentanci na polskim rynku (Rosiak, Borek, Wolski, Rożek, Stanowski, Górnicki i inni).
- Sześć insightow o stanie ekosystemu. Dlaczego klasyczne media tracą impet, dlaczego twórcy wygrywają tam, gdzie liczy się tłumaczenie złożonych spraw, i co z tego wynika dla działań PR.
- Pięć zasad współpracy z twórcami. Konkretne wskazówki – jak pisać do twórcy, jak budować relacje, jak mierzyć efekty i dlaczego AVE i zasięg już nie wystarczają.
- Pełny zestaw danych z atrybucją. Reuters, IBRiS, IAB Polska, Imker (n=537), eMarketer, Press.pl, raporty Mety i ALK – wszystko w jednym miejscu z linkami do źródeł.
- Czego nie widać w narracji o twórcach. Pięć słabych punktów nowego ekosystemu, o których nikt głośno nie mówi.
FAQ
Kto kształtuje dziś opinię publiczną w Polsce?
Opinię publiczna w Polsce kształtują trzy siły: tradycyjne media (słabniecie – 39% zaufania wg Reuters Institute 2024), twórcy internetowi (rosnący ekosystem – Kanał Zero 40,6 mln zł przychodów w 2025 roku) i algorytmy platform (50% treści w feedzie Facebooka pochodzi od kont nieobserwowanych przez użytkownika – Meta 2025). Żadna z tych sil nie działa w izolacji.
Dlaczego tradycyjne media tracą wpływ na opinię publiczną?
Główne powody to spadek zaufania (39% Polaków ufa mediom – Reuters Institute 2024), kryzysy finansowe wydawców (Polska Press strata 82,1 mln zł w 2024 roku, RASP zapowiada redukcję 12% etatów w 2026 roku) i migracja uwagi odbiorców do platform cyfrowych i twórców niezależnych. Tradycyjne media nadal maja zasięg, ale tracą autorytet przy złożonych tematach.
Czym różnią się twórcy internetowi od dziennikarzy w kontekście komunikacji marki?
Twórcy internetowi mają własną publiczność zbudowaną na zaufaniu osobistym, nie instytucjonalnym. Współpraca z nimi wymaga innych zasad niż z dziennikarzami: dłuższego budowania relacji, większej transparentności i gotowości na utratę kontroli nad narracją. 86% marek na świecie już współpracuje z twórcami (eMarketer). Polski rynek influencer marketingu to 240 mln zł rocznie (IAB Polska 2025).
Jak algorytmy wpływają na skuteczność działań PR?
Algorytmy platform decydują o dystrybucji treści niezależnie od jakości relacji z dziennikarzami czy twórcami. 50% treści w feedzie Facebooka pochodzi z kont nieobserwowanych (Meta 2025). Oznacza to, że nawet najlepsza publikacja medialna może nie dotrzeć do odbiorcy jeśli algorytm jej nie promuje. Dla działów komunikacji to fundamentalna zmiana – zasięg organiczny nie jest już gwarantowany przez same relacje.
Dla kogo jest raport dfusion o twórcach i opinii publicznej?
Raport jest skierowany do dyrektorów komunikacji, managerów PR i agencji komunikacyjnych, które chcą zrozumieć, jak budować strategie komunikacji w ekosystemie, gdzie tradycyjne media, twórcy internetowi i algorytmy działają jednocześnie. Zawiera dane z 2024-2026 roku, typologie twórców z polskimi przykładami i pięć zasad współpracy z twórcami.
| W skrócie |
| • 39% Polaków ufa mediom tradycyjnym (Reuters Institute, Digital News Report 2024) – zaufanie systematycznie spada |
| • Twórcy niezależni budują ekonomię uwagi: Kanał Zero 40,6 mln zł przychodów, Radio Nowy Świat 776 tys. zł miesięcznie od patronów |
| • 86% marek na świecie współpracuje z twórcami internetowymi, 61% zwiększy na to budżety w 2026 roku (eMarketer) |
| • 50% treści w feedzie Facebooka pochodzi z kont nieobserwowanych przez użytkownika – algorytm stal się trzecią siłą medialną (Meta 2025) |
| • Polski rynek influencer marketingu osiągnął 240 mln zł – globalny 32,5 mld dolarów (IAB Polska) |
| • PR oparty wyłącznie na relacjach z dziennikarzami jest niewystarczający – potrzebna strategia obejmująca twórców i algorytmy |
Pobierz raport dfusion
Raport jest dostępny bezpłatnie na stronie dfusion.pl. Pełna analiza polskiego ekosystemu medialnego z typologią twórców, sześcioma insightami i zestawem danych z atrybucją.
