„Nie udało się nam tego dobrze wytłumaczyć” – przyznał przed tygodniem prezes Realu Madryt Florentino Perez. O co chodzi? Oczywiście o projekt Superligi, w który zaangażowało się 12 najbogatszych europejskich klubów piłkarskich. Zapowiadany na dobrą sprawę od lat, nagle, niczym meteor, pojawił się na piłkarskim firmamencie, rozbłysnął, rozpalając przy tym do czerwoności emocje: fanów piłki nożnej, gwiazd futbolu, członków UEFA, polityków etc., by nagle… zgasnąć, pogrążając przy tym reputację swoich pomysłodawców i obnażając stan współczesnego futbolu.
W słowach Pereza można znaleźć albo samą prawdę, albo jedną wielką ściemę. Wszystko zależy od interpretacji. Można bowiem śmiało przyznać, że projekt spotkał się z niezrozumieniem ze strony bardzo szerokiego grona, co go pogrążyło, zanim jeszcze zdążył nabrać rozpędu. Jednak stało się tak, ponieważ nikt, nawet przez sekundę, nie podjął trudu wytłumaczenia komukolwiek, po co w ogóle Superliga ma powstać, jakie będą jej atuty i co zyskają kibice.
Nie zamierzam tu analizować szczegółowo, czy Superliga to pomysł dobry, czy zły, uczciwy, czy nieuczciwy, mogący stanowić nową jakość i nową erę europejskiego lub nawet światowego futbolu, czy stanowiący koniec piłki nożnej, jaką znamy. W kontekście tego, co się stało, to już nawet nieistotne. Znacznie ciekawsze bowiem jest pytanie: dlaczego tak się stało?
A okazuje się, że obok tarć pomiędzy „parszywą dwunastką” (jak kluby zakładające Superligę zostały ochrzczone) a UEFA i związaną z tym wojną nerwów, projekt ten zawalił się przede wszystkim z powodu dramatycznie złej komunikacji. Moim zdaniem powinien on stanowić dla każdego PR-owca przykład antycase’u na temat tego, jak nigdy, pod żadnym pozorem i za żadne pieniądze (czy to śmiesznie małe, czy porażająco ogromne) nie prowadzić działań komunikacyjnych.
Pucz pod osłoną nocy
Przyjrzyjmy się bliżej, jaką taktykę przyjęło dwunastu puczystów. Plotki o nowej lidze piłkarskiej, która zbierałaby najbogatsze europejskie kluby, w środowisku krążyły od lat. Wszystko jednak pozostawało w sferze domysłów. Same przygotowania podobno trwały 3 lata (trudno uwierzyć!). Aż tu nagle w nocy z niedzieli na poniedziałek kluby założycielskie na swoich stronach internetowych poinformowały o stworzeniu Superligi. Bez fleszy, kamer, konferencji, gwiazd piłkarskich i wielkiej fety. Za to ku konsternacji całego szerokiego środowiska piłkarskiego, od kibiców po legendy tego sportu. Najciekawsze jednak jest to, że sami zawodnicy czy trenerzy drużyn, które były ojcami założycielami tego przedsięwzięcia, na wieść o ukonstytuowaniu się Superligi wpadali w nieskrywane osłupienie. To karygodny błąd, który już od zarania przedsięwzięcia podkopał zaufanie do niego wśród szerokich grup odbiorców. Dołek pod zaufaniem pogłębiła zaś zaraz potem cisza komunikacyjna, która nastąpiła po ogłoszeniu tej rewelacji trwająca w sumie kilkanaście godzin. Przerwał ją wreszcie Perez. Ale to nie przysłużyło się projektowi. Późnym wieczorem w hiszpańskiej telewizji (w dodatku w programie średnio odpowiednim na tego typu rozmowy) powiedział to, co jego zdaniem powiedzieć należało. Ale zdecydowanie nie to, co tak naprawdę w tej sytuacji trzeba było powiedzieć.
Jednym słowem Perez próbował ugasić pożar benzyną, mówiąc o pieniądzach, które dzięki Superlidze pozyskają kluby, aby wyjść z zadłużenia i dalej móc być częścią świata wielkiego futbolu. W tym momencie właściwie było już po meczu, choć ani jeden jeszcze się nie odbył. Oburzenie opinii publicznej sięgnęło zenitu, pojawiły się groźby sankcji z wielu różnych stron. Nie chcąc więc całkowicie się skompromitować, kluby założycielskie zaczęły wycofywać swój akces w Superlidze. I nim kalendarz odliczył drugi dzień od ogłoszenia jej powstania, Superliga rozsypała się jak domek z kart.
Bez strategii
Nie mogło jednak być inaczej, bo jak ujawniły opisane powyżej wydarzenia, nic nie spajało projektu nowej ligi piłkarskiej. Pomysłodawcy nie mieli żadnej strategii. Nie opracowali głównych przesłań i soundbite’ów, nie rozpoznali grup docelowych komunikacji projektu i ich potrzeb czy oczekiwań. Nie przygotowali także spójnej narracji na temat tego, czym Superliga jest lub ma być.
Sama nazwa Superligi, którą komunikowano skrótem ESL, wywołała niemałe kontrowersje w środowisku… graczy, bowiem takim samym skrótem nazwana jest największa, międzynarodowa liga e-sportowa, która organizuje ogromne wydarzenia gamingowe i zrzesza graczy z całego świata. Na odpowiedź ESL (Electronic Sports League) nie trzeba było długo czekać, ponieważ już 19 kwietnia na oficjalnym Twitterze gigant e-sportu opublikował post: Dear Boomers, We are not the European Super League. Best, Your ESL Team.
Bez strategii i rozeznania w grupach docelowych trudno przygotować plan komunikacji. Nie można się więc dziwić, że jego także nie było. Dowód? Zakomunikowanie powstania Superligi w nocy, tuż przed tym, jak UEFA miała głosować za zmianami w zasadach rozgrywania Ligi Mistrzów. Chodziło tylko o to, by być pierwszym, by zadziałać szybciej, by wywrzeć presję. Nieskutecznie, bo bez odpowiedniego fundamentu w postaci ułożenia sobie wszystkiego w harmonogramie, rozpisania na dni, tygodnie i miesiące. Następująca po dokonaniu ogłoszenia cisza też świadczy o braku planu. Ot, po prostu, zakomunikowaliśmy, co mieliśmy do zakomunikowania, i tyle, nic więcej do przekazania nie mamy. Nie mamy, bo nie pomyśleliśmy, jak rozegrać to spotkanie.
Stąd zapewne, kiedy okazało się, że jednak wyjaśnienia i komentarze są niezbędne, w przekazie pojawił się arogancki ton, tak bardzo rażący zarówno uboższe kluby, które nie zostały zaproszone na piłkarski Olimp, jak i rzesze kibiców. Ci zresztą także potraktowani zostali, mówiąc bardzo eufemistycznie, po macoszemu. Nikt nie zatroszczył się o komunikację z tymi, dzięki którym kręci się cały ten biznes, czyli kibicami. Jakby to nie oni decydowali o rentowności przedsięwzięcia, jakby nie dla nich na murawę wybiegali zawodnicy i jakby nie ich brak w efekcie pandemii spowodował kłopoty finansowe klubów, które dzięki Superlidze chciały się z nich wykaraskać. To dowodzi fundamentalnego braku empatii wobec nich, a przecież to właśnie na niej bazuje piłka nożna. Podobnie zresztą potraktowano pozostałych interesariuszy projektu – piłkarzy, trenerów, prezesów innych klubów – czego dowodzi powszechne zaskoczenie całego piłkarskiego świata ogłoszeniem Superligi.
Wreszcie zabrakło rzecznika tematu, kogoś, kto wytłumaczyłby dziennikarzom, o co chodzi w Superlidze i po co jest ona tworzona. Kogoś, kto by pociągnął i poprowadził komunikację. Podobnie zabrakło influencerów/ambasadorów tematu, którzy mogliby nadać ton przekazowi, byliby wiarygodni i mieli posłuch. W tej roli świetnie sprawdziliby się np. byli i obecni piłkarze, których w mediach społecznościowych obserwują tysiące, jeśli nie miliony kibiców. Każdy z nich mógł zabrać głos, który byłby usłyszany. Jednak nikt ich do tego nie zachęcił, nikt o to nie zadbał. W efekcie narracja zaczęła się przede wszystkim opierać na domysłach, a ton nadawali jej przeciwnicy tematu i to ich komunikaty dotarły do opinii publicznej.
Na samym końcu zabrakło planu awaryjnego, czyli strategii zarządzania kryzysowego. Nikt nie pomyślał, jak odpowiedzieć na negatywne komentarze, jakie podać argumenty, jak rozwiać wątpliwości. Zarówno odpowiedzi Pereza, jak i późniejsze przeprosiny piłkarskich działaczy i właścicieli klubów, były nieadekwatne do zaistniałej sytuacji, nieprzystające do oczekiwań wszystkich grup interesariuszy, a do tego brzmiały nieszczerze.
Król jest nagi
Te elementarne błędy dały tylko amunicję tym, którzy i tak od lat krytykują futbol za jego horrendalną komercjalizację. Pokazały bowiem jak na dłoni to, o czym i tak mówi się od lat: bez ogromnych pieniędzy nie ma szans na wejście do piłkarskiego panteonu, a drużyny, które się w nim znalazły, i tak służą tylko zarabianiu astronomicznych kwot. Jednak, w rzeczywistości, kluby są w opłakanej sytuacji poprzez dramatycznie złe zarządzane. Pieniądze są zaś przepalane na astronomiczne kwoty transferów i prowizje agentów piłkarskich, które już dawno nie mają nic wspólnego z rzeczywistością.
A mogło być tak pięknie
Najgorsze jednak w tym wszystkim chyba jest to, że cały ten blamaż piłkarskiego świata nie musiał się wydarzyć. Wystarczyło, aby cały proces ogłaszania nowej ligi przeprowadzić wg wszelkich prawideł sztuki komunikacji. To znaczy: po podjęciu decyzji o stworzeniu Superligi przygotować plan i strategię komunikacji tego przedsięwzięcia. Stworzyć nazwę, która będzie kojarzyła się jednoznacznie z projektem. Zebrać dane, przemawiające za tym, aby Superliga powstała. Poznać opinie wszystkich interesariuszy. Określić rzeczników tematu i tone of voice, w którym należało wykazać się empatią i zrozumieniem, szczególnie wobec kibiców piłkarskich. Wreszcie wskazać ambasadorów, których głos zostałby usłyszany i wzięty pod uwagę. Oprócz tego mieć w zanadrzu gotowy plan działań kryzysowych – tak na wszelki wypadek.
Dzięki temu, niezależnie od tego, czy powstałaby Superliga, czy też nie, świat piłkarski nie przeżywałby jednej z największych porażek w swojej historii. Po prostu nie wypada, aby tak doświadczeni gracze wykładali się na takich podstawowych kwestiach.
