Dlaczego mleko w kartonie wyparło z rynku to w szklanych butelkach? Bo karton jest tańszy, lżejszy, bardziej elastyczny, a dzięki temu odporny na uszkodzenia mechaniczne. Można go też po wykorzystaniu zgnieść, a w śmietniku pod zlewem zajmie mniej miejsca, niż butelka – nawet plastikowa.
Jednak to nie zalety opakowania kartonowego zadecydowały o popularności tego rozwiązania, tylko korzyści, jakie się z nimi wiążą dla konsumenta, takie jak:
- lżejsza torba z zakupami,
- nie wymagający tak dużej ostrożności sposób na transport mleka,
- rzadsze wizyty w osiedlowym śmietniku,
- oszczędność pieniędzy.
Właśnie dlatego klienci wybierają częściej mleko w kartonie niż w butelce. Takie opakowanie po prostu odpowiada na potrzeby większej liczby klientów.
I tak jest ze wszystkimi innymi produktami czy usługami. Popularność zyskują te, które trafiają w potrzeby klientów. Różnica jest jedna: o ile litr mleka kosztuje jakieś 3 zł i bez mała każdy może przeprowadzić test, czy woli je mieć w foliowym worku, kartonie, butelce plastikowej, butelce szklanej, puszce czy nawet w proszku, to z ogromną większością innych produktów bądź usług nie jest już tak łatwo.
Nie wiemy, czego chcemy
Nikt bowiem nie kupi do firmy kilku systemów IT, aby porównać, który najbardziej odpowiada jego potrzebom. Nikt też nie będzie sprawdzał kilku maszyn w swojej fabryce. Nawet do domu nikt nie wstawi na raz kilku lodówek, pralek czy zmywarek. A nawet gdyby były one powszechnie wypożyczane na krótsze czy dłuższe testy, nie rozwiązałoby to w pełni tej kwestii.
Bo po pierwsze takie testowanie w celu wyciągnięcia wniosków często zajmowałoby wiele lat, a na to żaden producent sobie nie pozwoli, po drugie na wiele istotnych aspektów klient, który jest laikiem w danej dziedzinie, nie zwraca uwagi. Wreszcie po trzecie konsument często nie zdaje sobie sprawy ze swoich potrzeb i oczekiwań dotąd, aż nie zostaną one spełnione przez produkt czy usługę. Nie wiedząc zaś o nich, jednak przechowując je w swojej podświadomości, może całkiem świadomie wiele innowacji i użytecznych rozwiązań obchodzić szerokim łukiem, traktując jako niepotrzebne udziwnienia, które tylko komplikują życie, przebiegające przecież dotąd tak prostolinijnie i bezproblemowo.
Detektywi ludzkich potrzeb
Naszym więc zadaniem, jako tych, którzy odpowiadają za komunikację, jest uświadomienie konsumentom ich potrzeb, wskazanie wyzwań, przed jakimi stają, a których często sami nie dostrzegają. Następnie zaś dążymy do tego, aby wykazać, w jaki sposób rozwiązania dostarczane przez firmy, dla których pracujemy, odpowiadają na te potrzeby, rozwiązują problemy i ułatwiają działanie.
Innymi słowy: tworząc i realizując strategię komunikacji zawsze bazujemy na insightach konsumenckich. Nie są one niczym innym jak właśnie wejściem w głąb świadomości konsumenta i odpowiedzią na pytanie: ale dlaczego? Dlaczego klient ma wybrać produkt firmy „A” zamiast produktu firmy „B”? Co mu to da? Jakie potrzeby dzięki temu zaspokoi i jakie problemy rozwiąże?
Jak większość dobrych insightów, nie są to z reguły epokowe odkrycia, jednak dla tworzonego projektu mają zawsze znaczenie na miarę przewrotu kopernikańskiego. Pozwalają bowiem na precyzyjną diagnozę sytuacji i osadzenie komunikacji w ściśle określonym kontekście. A dzięki temu np. pomysły kreatywne, które po takiej diagnozie następują, nie są oderwane od rzeczywistości. To z kolei pozwala po pierwsze łatwo wytłumaczyć klientowi przyjęty przez nas tok rozumowania i uzasadnić obrane do osiągnięcia celu środki, po drugie zaś gwarantuje optymalizację budżetu zaplanowanych działań.
Insight insightowi nierówny
Trzeba jednak przy wyszukiwaniu insightów wykazać się dużą ostrożnością. Nie każdy bowiem będzie prawdziwy (pobieżna obserwacja może prowadzić do mylnych wniosków), nie każdy też dotyczyć będzie odpowiednio dużej części grupy docelowej (a przecież tylko na takich, obejmujących swym zasięgiem odpowiednio liczne grono, warto budować komunikację). Dobry insight bowiem musi być prawdziwy i odnosić się do rzeczywistości konsumenta, mieć sens w kontekście produktu czy usługi, no i oczywiście nie pozostawiać odbiorcy biernym, a zamiast tego zmuszać go do myślenia i do działania. Nie chodzi tu bowiem o sztuczne wygenerowanie potrzeby klienta, a o dostrzeżenie jej, nawet wtedy, gdy sam konsument jej nie widzi, i wykorzystanie w komunikacji.
Obszar poszukiwań
Dlatego nie poprzestajemy na jednostkowych opiniach. W poszukiwaniu insightów przede wszystkim rozmawiamy: z potencjalnymi konsumentami, z dziennikarzami, z influencerami, ekspertami itd. Poszukujemy też badań, raportów, analiz, chętnie pochylamy się nad focusami konsumenckimi, udostępnionymi przez klienta. Przeglądamy media społecznościowe, fora internetowe, blogi, podcasty etc. Nie gardzimy opiniami na temat rozwiązań konkurencji i spostrzeżeniami liderów opinii. Z takich, często skrawkowych danych, konstruujemy swój ogląd sytuacji, aby dostrzec to coś, co pominęli inni, i oprzeć na tym działania komunikacyjne. Nie jest to zadanie łatwe, ale przy obecnym tempie zmian w zachowaniach konsumentów bynajmniej nie niemożliwe. W dodatku zaś jest to działanie opłacalne – gwarantuje bowiem sukces wszelkich innych działań podejmowanych w ramach projektu.
