To koniec Szwajcarii w komunikacji. Koniec pozowania, że jest się neutralnym światopoglądowo wobec realnych problemów trapiących tyleż ludzkość, co i lokalne mikrospołeczności. Koniec udawania, że pewne tematy nas nie dotyczą. I koniec unikania społecznej odpowiedzialności biznesu. Żyjemy w czasach zmierzchu neutralności firm wobec ich otoczenia – i zarazem jutrzenki tego, co opisuje się dzisiaj jako „brand activism”. Firmy coraz częściej otwarcie i z dumą manifestują swoje systemy wartości. Z otwartą przyłbicą podejmują trudne kwestie. Prowokują społeczne dyskusje. Wychodzą na ulice. Jeśli jeszcze nie wywiesiły swoich flag, to z dumą sięgnęły po te już niesione przez konkretne ruchy społeczne, przystępując do wspólnego pochodu. Czy zerwanie plastra światopoglądowej neutralności opłaca im się wizerunkowo?
Firmy na świeczniku
Jeszcze kilka lat temu podobna sytuacja byłaby nie do pomyślenia. Publiczne angażowanie się marek w konkretne systemy wartości czy też okazywanie solidarności z partykularnymi nurtami społecznymi bądź politycznymi nie tyle nawet nie było w cenie, co takie przejawy zaangażowania ideologicznego firm uznawano za potencjalnie szkodliwe… dla nich samych. Firma miała być neutralna światopoglądowo. Przezroczysta jak kryształ, bez jakichkolwiek przebarwień i naleciałości. Odgrodzona od świata pancerną szybą, jak srebra rodowe w dębowej komodzie: wszyscy wiedzą, że tam są, ale nikt ich nigdy nie wyjmuje, żeby nie pobrudzić.
Dzisiaj sytuacja jest zgoła odmienna.
Philip Kotler i Christian Sarkar we wspólnej książce „Brand Activism: From Purpose To Action” twierdzą – dość odważnie zresztą – że tam, gdzie instytucje polityczne nie wypełniają swojej roli należycie, tam biznes ma prawo wziąć odpowiedzialność na siebie, zachowując się jak „dobry obywatel” i doprowadzając sprawy do końca. Innymi słowy: „gdzie rząd nie może, tam biznes pośle”. A raczej: tam biznes wkracza sam – czasami stając okoniem polityce rządu. Śmiało można powiedzieć, że „brand activism” to swoiście pojmowany „interwencjonizm etyczny” wielu firm.
– Na naszych wysoce konkurencyjnych rynkach pozycjonowanie marki przestaje być wystarczające. Popatrzmy na marketing dla millenialsów, czyli jednej z największych obecnie grup demograficznych. Mają oni wysokie oczekiwania wobec marek. Żyją w świecie pełnym ciągłych problemów: od zanieczyszczenia powietrza, poprzez złej jakości wodę pitną, a na przestępstwach kończąc. Wielu z nich chciałoby, aby marki wykazywały troskę nie tylko o swoje zyski, lecz także o społeczności, którym służą, i o świat, w którym żyjemy – piszą Kotler i Sarkar.
Co ciekawe – według analiz Meningful Brands, aż 55 proc. konsumentów uważa, że w tworzeniu lepszej przyszłości to właśnie marki odgrywają rolę ważniejszą niż rządy. Kotler i Sarkar sugerują również, że zaangażowanie marek jest oczywistym następstwem marketingu wartości (value-based marketing), dzięki któremu w końcu przestały one tylko mówić o wartościach – i zaczęły je aktywnie wdrażać w życie.
Sięgając do teorii aktów mowy Johna Langshawa Austina: od wypowiedzi konstatywnych przeszły do performatywów. Tak, marki zaangażowane stały się performerami. Zaczęły wywoływać swoimi słowami i zajmowanym przez siebie stanowiskiem konkretne postawy i stany rzeczy. Zaczęły identyfikować się z wybranymi ideami. Przeszyły drogę od story-telling do story-doing. Przykład? Zamiast mówić: „Nasza planeta tonie w śmieciach i jesteśmy tym faktem poważnie zaniepokojeni” – mówimy: „Wycofujemy z naszych sklepów/barów plastikowe słomki i jednorazowe sztućce”.
Tylko właściwie – dlaczego?
Milczenie jest srebrem, a mowa złotem
Grzegorz Skawiński, lider zespołu Kombii, wyśpiewał ongiś uniwersalny hymn każdej generacji: „Każde pokolenie ma własny czas, każde pokolenie chce zmienić świat”.
Zetki, czyli pokolenie cyfrowych nomadów, uznało, że to najwyższa pora na przeprowadzenie takiej zmiany. Dlatego od marek, które kupują i którymi się otaczają, oczekują czegoś więcej niż kilka okrągłych zdań. Oczekują jasnego przekazu: „stoimy murem za X”, gdzie X to oczywiście konkretna wartość, postulat, idea, ruch społeczny etc. Bo „zetki” zawieszają markom komunikacyjną i CSR-ową poprzeczkę zdecydowanie wyżej, niż inne pokolenia. Brand to nie Szwajcaria, żeby silić się na zachowanie światopoglądowej neutralności w każdych warunkach komunikacyjnych. Przeciwnie – firmy powinny wykorzystywać takie sytuacje do pokazywania swojej mimiki twarzy: radości, zdenerwowania, smutku, zatroskania, gniewu itd.
Ta rozkazująca forma wynika nie tylko z ich etycznych postaw, lecz także z prostej kalkulacji. Według raportu DoSomething Strategic, aż 76 proc. młodych ludzi z „pokolenia Z” przyznaje, że kupiło (53 proc.) bądź rozważałoby zakup (23 proc.) produktu danej marki, aby w ten sposób wyrazić swoje uznanie i nagrodzić brand, który miał odwagę zaangażować się w trudne kwestie społeczne. Druga strona tego medalu jest chyba jednak jeszcze ciekawsza, ponieważ 67 proc. młodych twierdzi, że nie kupiło produktu danej marki lub zaprzestanie ich kupowania (27 proc.), jeśli firma lekceważy wartości, które są dla nich ważne lub angażuje się w problemy społeczne stając po niewłaściwej stronie barykady.
Nie tylko jednak „zetki” zaczęły doceniać społeczne zaangażowanie firm. Z badania „From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand”, przeprowadzonego pod koniec ubiegłego roku przez Accenture Strategy w 35 państwach, na niemal 30 tysiącach osób, wynika, że dwóch na trzech konsumentów (63 proc.) jest skłonnych nagrodzić te firmy, które zajęły stanowisko w ważnych, bieżących kwestiach. Niemal połowa ankietowanych (47 proc.) zadeklarowała jednak, że byłaby w stanie porzucić markę, jeśli będzie rozczarowana pozycją, jaką marka zajęła – lub brakiem zabrania głosu w ważnej sprawie. A 17 proc. konsumentów przestrzega, że wykreśliłoby taką markę ze swojej listy zakupowej w ogóle.
Dla działów PR i finansów w firmach wniosek jest prosty: brand activism ma bezpośrednie przełożenie nie tylko na wizerunek organizacji, ale przede wszystkim: na sprzedaż jej usługi produktów.
Zetki żądają od marek zerwania masek. Żądają prowadzenia biznesu w sposób odpowiedzialny społecznie. Mają podstawy do takich żądań, ponieważ… przykładają brandom pistolet do skroni w postaci portfela (albo intencji zakupowej) mówiąc: „bo jak nie, to nie kupimy”. W czasach radykalnej widoczności wszystkiego, w cywilizacji spektaklu, zdominowanej przez instant-content, real-time marketing oraz cyfryzację każdego zakamarka życia, marki nie mogą sobie dłużej pozwolić na zachowanie milczenia, ponieważ będzie im to poczytane za ignorancję wobec świata i trapiących go problemów. Zanim jednak firmom rozwiąże się język – muszą doskonale wiedzieć nie tylko CO mają mówić, lecz również JAK. Patrząc na „zetki” niepodobna wyobrazić sobie, że marka przychodzi do nich ze sztywną korpomową, że mówi do „konsumentów”, „klientów”, „użytkowników” etc. Nie. N. I. E.
Ma być „sztywniutko”, a nie sztywno.
Aktywiści cyfrowych czasów
W tym roku to właśnie brand activism był języczkiem u wagi podczas festiwalu w Cannes. Tematy związane ze społecznym zaangażowaniem biznesu stanowiły często główną oś dyskusji toczonych przez ludzi marketingu, reklamy, PR oraz biznesu. Przełomowy dla rozwoju tego trendu był 2018 rok. Nie tylko dlatego, że ściśle skorelowany ze zjawiskiem „brand activismu” termin „cel marki” (brand purpose) został uznany przez amerykańskie Stowarzyszenie Reklamodawców Krajowych (Association of National Advertisers) za marketingowy termin roku. To właśnie w 2018 roku marki po raz pierwszy na masową skalę zaczęły rozstawiać się na etycznej szachownicy biznesu. A może raczej: na polu minowym. Bo – wbrew pozorom – stosunkowo łatwo jest tu wylecieć w powietrze. Zwłaszcza gdy brand nie zachowa autentyczności, siląc się na wyszukane, a w konsekwencji – karykaturalne pozy.
Pozytywnych przykładów na brand-activism nie brakuje. Nawet, gdy wiążą się z… hejtem i utratą followersów. Diesel zaprojektował specjalną kolekcję odzieży, na której logotyp brandu nawiązuje kolorystyką do społeczności LGBTQ+ i ruchu PRIDE. Lifestyle’owy brand jawnie zadeklarował swoją solidarność z ruchami nieheteronormatywnymi, czym przysporzył sobie wrogów. Miesiąc później marka przyznała oficjalnie na swoim profilu na Instagramie, że brand stracił 14 tysięcy followersów. I otwarcie… podziękował za każdy taki unfollow, obstając przy swojej decyzji i sugerując, że „takich followersów” wcale nie potrzebuje i bez żalu mówi im „bye, bye!”. Choć Diesel stracił 14 tysięcy śledzących profil osób – to post zalajkowało blisko 60,5 tysiąca osób. To absolutny rekord na całym profilu brandu. Przykład Diesela pokazał, że marki wcale nie boją się nagłej utraty followersów, a twarde obstawanie przy swoich przekonaniach pozwala im szybko załatać dziurę. Z nadwyżką.
Powyższa kampania jest ciekawa również z innego powodu: firmy uczą się brand activismu na błędach. Często – własnych błędach. Niespełna rok wcześniej, w listopadzie 2018 roku, Diesel ruszył bowiem z kampanią „Hate Couture”, która prawdopodobnie stała się czymś w rodzaju królika doświadczalnego dla potencjału brand activismu. Akcja okazała się totalną katastrofą wizerunkową, a Diesel zebrał ostre cięgi nie tylko od środowisk związanych z ruchem LGBTQ+, lecz także ze strony heteronormatywnych osób. Satynowa kurtka bomberka, na której nadrukowano mnóstwo odsłon jednego, obraźliwego napisu: „ciota” (ang. faggot), wyceniona na 350 funtów, nie spotkała się ze zrozumieniem odbiorców.
Powód? Poza lichą kontrowersją i szokiem – nie stała za nią żadna historia. Żadna misja. Żadne przesłanie. Za to firmie oberwało się za homofobię, wulgarny język, stygmatyzację i tani show.
Drugim przykładem dobrze zrealizowanego brand activismu jest dwuminutowa kampania reklamowa Nike „Dream Crazy”, powstała z okazji 30-lecia kultowego już hasła „Just Do It”. Nike zaangażowała do niej Colina Kaepernicka, byłego gracza NFL. Kaepernick stał się iskrą zapłonową dla swoistego ruchu aktywistycznego sportowców NFL, najpierw nie wstając do hymnu USA, a później klęcząc w trakcie odgrywania „The Star-Spangled Banner”. W ten sposób Kaepernick chciał zaprotestować przeciwko skandalom z udziałem policji i służb bezpieczeństwa USA, które stosowały środki przemocy wobec osób o aparycji i przekonaniach odbiegających od amerykańskiego wzorca WASP (White-Anglo-Saxon-Protestant), głównie wobec Afroamerykanów. Co ciekawe, Kaepernick był ambasadorem Nike od 2001 roku, ale firma nie decydowała się wcześniej na wykorzystanie jego wizerunku. Zrobiła to zaraz po tym, gdy wybuchł „skandal”, a w mediach w USA rozgorzała dyskusja na temat patriotyzmu (2018 rok).
– Nie będę wstawał do hymnu i flagi kraju, w którym dyskryminuje się czarnoskórych. Dla mnie to coś więcej niż futbol i byłbym samolubny, gdybym nie wstawił się w jakiś sposób za tymi, którzy cierpią – tłumaczył Kaepernick po meczu jego drużyny, San Francisco 49ers, przeciwko Green Bay Packers. To wtedy po raz pierwszy nie wstał do hymnu USA, siadając na ławce.
W ślad za nim poszło wielu innych graczy ligi, którzy – w geście solidarności – nie tylko klękali w momencie odgrywania hymnu USA. Wielu zaczęło podnosić w górę dłoń złożoną w pięść, świadomie bądź nie odwołując się w ten sposób do gestu spopularyzowanego przez Czarne Pantery, radykalnych ruch aktywistów walczących i prawa czarnych w USA w latach ’60, często nie stroniąc od bezpośredniej konfrontacji z policją.
Leitmotivem kampanii Nike było hasło wypowiadane na końcu spotu przez Kaepernicka: „Wierz w coś. Nawet jeśli miałoby to oznaczać poświęcenie wszystkiego”.
Ile w takim razie poświęciło Nike? Dużo. Bardzo dużo.
W ciągu dosłownie jednej nocy firma trafiła na usta wszystkich. Zaczęło się od trzęsienia ziemi. Klienci zaczęli masowo niszczyć i palić buty firmy, publikując filmiki na Twitterze i Facebooku, składając solenne obietnice, że nigdy więcej nie kupią produktów ze „swooshem”. Przez Instagram i Twitter przetoczyły się hashtagi #BoycottNike oraz #JustBurnIt, ale… nie wywołały masowego kryzysu. Pierwszym hashtagiem oznaczono nieco ponad 16 tysięcy postów na IG, drugim – nieco ponad 2 tysiące.
To już tweet Johna Richa, jednego z bardziej rozpoznawalnych w Stanach muzyków country, zrobił firmie większe kuku niż mini-hejt na Instagramie. Rich napisał na Twitterze, że jego dźwiękowiec w proteście przeciwko kampanii Nike wyciął logotyp brandu ze swoich skarpetek (auć!). BUM! 37,6 tys. lajków. Dwa razy tyle hejtu, co na Insta. A nadal mało.
Wreszcie – społeczeństwo wstrząśnięte reklamą otrzymało wsparcie ze strony swojego prezydenta. Donald Trump na Twitterze publicznie zrugał Nike i zarzucił marketingowcom firmy krótkowzroczność. 113,2 tys. polubień. W innym miejscu Trump powiedział wprost, że takie zachowania „świadczą o braku szacunku dla naszego dziedzictwa”. To chyba znak, że nie jest dobrze, prawda?
Cóż, nieprawda.
Nike bez wątpienia zdawało sobie sprawę z kolejnych fal kryzysu, który nadciągnie. Bez wątpienia też przewidziało, jakie „publicity” ten kryzys przyniesie. Jej marketingowcy i PR-owcy twardo jednak obstawiali przy swoim. Na chłodno skalkulowali starty i szanse. I poszło. Just do it.
Pomimo początkowego hate’u akcje giełdowe Nike wzrosły, zwiększając wartość firmy o – bagatela – blisko 6 miliardów dolarów. W momencie pisania tych słów spot „Dream Crazy” ma blisko 30 mln wyświetleń na kanale brandu na YouTube. A kampania została nominowana do nagród Emmy.
Nike nie zdecydowało się jednak pójść o krok dalej. W święto niepodległości USA, 4 lipca 2019 roku, na rynek miał trafić nowy model Air Max 1 Quick Strike Fourth of July, ozdobiony pierwszą flagą USA, z 13 gwiazdami. Ambasador marki, Colin Kaepernick, miał o nim powiedzieć: „Obraźliwy symbol, ze względu na jego związek z erą niewolnictwa”. Z obawy, że historia hate’u powtórzy się i w tym wypadku, Nike zdecydowało się wycofać rocznicowy model z rynku. I wtedy na Twitterze odezwał się Trump. Donald Trump. Donald Trump… Junior.
Firma tłumaczyła, że decyzje o wycofaniu rozmaitych inicjatyw, produktów czy usług stanowią część regularnych decyzji biznesowych. W tym przypadku Nike zaznaczyło jednak, że nowe buty nie trafią na sklepowe półki „z obawy, że mogą one nieumyślnie urazić i odwrócić uwagę od patriotycznego, narodowego święta”.
Warto zachować tę decyzję w pamięci. W końcu w całym tej komunikacyjnej szachownicy chodzi przecież o jedno: by nie stać w miejscu, w „punkcie zero”.
Krok w tył też jest elementem realizacji strategii brand activism. A czasami, jak pokazuje Nike, w ogóle nie trzeba się nigdzie ruszać. Wystarczy klęknąć.
