Rozdzielnica energii średniego napięcia bez gazu SF6. Wydzielona infrastruktura mikrosieci. Aparatura modułowa dla budownictwa mieszkaniowego. Czy na takie tematy da się pisać w sposób zrozumiały i prosty, ale jednocześnie dostatecznie złożony, by nie zrazić do siebie odbiorców (profesjonalistów)? Naszą codzienną pracą staramy się udowadniać, że można. Czasami jednak musimy wejść o poziom wyżej i sięgnąć szerszych trendów czy zjawisk.
Czytelność (readability), to wyraz określający, czy dana treść jest zrozumiała i łatwa do odczytania. Choć tradycyjnie termin ten odnosi się raczej do typografii, warto rozszerzyć jego definicję i traktować czytelność jako kompleksową reakcję odbiorcy na daną treść. Aby była ona czytelna w tym rozumieniu, niezbędne jest spełnienie szeregu wymogów – od pisania prawdy (po prostu), przez opieranie się na wiarygodnych źródłach, aż po umiejętne poprowadzenie narracji, tak aby wzbudzić zainteresowanie czytelnika.
Liczy się doświadczenie odbiorcy
Jak wyjaśnia Randy Frisch w książce „F*ck content marketing”, skuteczne osadzenie contentu (treści, w której opisujemy np. produkt, usługę, ideę), zależy od kontekstu/ okoliczności. Powołuje się przy tym na abstrakcyjny, choć niezwykle jaskrawy przykład – picie piwa.
Sytuacja numer jeden - Wyobraźmy sobie spożywanie nawet najsmaczniejszego piwa na świecie (można zastąpić dowolnym ulubionym napojem ????) w zimnej, wilgotnej i ciemnej piwnicy. Jakie skojarzenia budzi taki przekaz? Czy uruchomi w czytelniku myśl „no, też bym się napił”? Jest to, oczywiście, mało prawdopodobne.
Teraz sytuacja numer dwa. Picie piwa – załóżmy, że przeciętnego w swojej kategorii cenowej – ale już na leżaku, na plaży nad Morzem Śródziemnym. Albo i na Karaibach. Cisza, szum wody, relaks i możliwość ugaszenia pragnienia złocistym trunkiem. Przemawia do wyobraźni bardziej niż piwo pite w brudnej, pogrążonej w mroku piwnicy, prawda?
Analogiczny mechanizm możemy zastosować, pisząc o każdym produkcie, usłudze albo nawet całej marce. By było nieco trudniej, dla przykładu weźmy taką… rozdzielnicę energii średniego napięcia bez gazu SF6.
Możemy ją opisać po prostu jako nudny produkt, posługując się wyłącznie treścią reklamową i wplątując w treść masę specjalistycznych określeń, które przeciętny śmiertelnik będzie musiał googlować przez kolejne dwa tygodnie. Wówczas zyskamy jednak graniczące z pewnością przypuszczenie, że:
- a) żaden dziennikarz nie opublikuje nam takiej treści nieodpłatnie
- b) nawet jeśli opublikuje, to i tak niewielu potencjalnych odbiorców (klientów końcowych) dotrwa do końca tak opracowanego materiału.
Wspomnianą wyżej rozdzielnicę możemy jednak osadzić w szerszym kontekście. Opisać, czym jest gaz SF6 i dlaczego szkodzi środowisku. Wyjaśnić, w jaki sposób urządzenia oparte o nowe rozwiązania wpisują się w cele zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw i jak odpowiadają na ambitne założenia Paryskiego porozumienia klimatycznego czy Europejskiego Zielonego Ładu. Możemy wreszcie ukazać w praktyce zmianę, jaka dokonuje się dzięki zastosowaniu nowego typu urządzenia – najlepiej opierając się na wiarygodnym źródle zewnętrznym. Zadowolony klient, który opowie o oszczędnościach lub wpływie na proces dekarbonizacji w przedsiębiorstwie? Wyniki niezależnych badań, które potwierdzają skuteczność rozwiązania? To z pewnością sprawdzi się lepiej niż specjalistyczno-marketingowa papka.
Pisanie prawdy i opieranie jej na weryfikowalnych źródłach to pierwsza składowa sukcesu. Kolejna to tzw. content experience – pełne doświadczenie czytelnika – niezależnie od tego, czy mamy opowiadać o piciu piwa, czy też zastosowaniu rozdzielnicy bez gazu SF6.
Trzecim elementem, koniecznym w kontekście informacji prasowych czy artykułów, jest zachęcenie konkretnego dziennikarza do opublikowania przygotowanego tekstu. Witamy w kopalni newsów!
Przemysł wydobywczy w public relations (czyli jak „wykopać newsa”)
W sieci znajdziemy dziesiątki tekstów, artykułów poradnikowych, a nawet książek mówiących o potędze storytellingu.
Storytellingu, czyli w wielkim skrócie umiejętności „opowiadania historii”, najczęściej w ramach szerokiej, spójnej narracji. Czasami mam jednak wrażenie, że PR-owcy podchodzą do zadania, jakim jest kreowanie treści ze zbyt wielką „pompą”, tworząc rozbudowane i zawiłe, a przy tym nie zawsze wiarygodne narracje. Określiłbym to mianem przesytu epickości w przekazie. W efekcie takiego działania, problematyczne może być przekonanie do swojej wersji historii docelowego grona odbiorców. Fałsz bardzo kłuje w oczy i wywołuje co najwyżej grymas politowania na twarzy.
Myślę, że w takim przypadku warto zejść na ziemię i skupić się na tym, co możliwe tu i teraz, co prawdziwe i wiarygodne, co może się sprawdzić w takich, a nie innych okolicznościach. Zamiast kolejnej obszernej prezentacji strategicznej, która nigdy nie zostanie wdrożona w życie, lepszy może okazać się elastyczny – choć trzymający się wypracowanych ram komunikacyjnych – content plan, uwzględniający różne interesy klienta, a do tego świetnie wpisujący się w bieżące trendy i bogaty w tematy bazujące na danych (media uwielbiają cyferki i procenty!). To on może się okazać efektywnym generatorem newsów, za którym stoi siła wiarygodności.
Zresztą – Jason Calacanis – człowiek, który „zjadł zęby” na tworzeniu treści i angażowaniu się w różnego rodzaju inicjatywy z zakresu content marketingu, nie może się mylić. Jako przepis na „perfekcyjny produkt contentowy” (po ludzku powiedzmy, tekst), wymienia kolejno następujące, podstawowe składniki:
- osadzony w czasie rzeczywistym (real-time)
- oparty na faktach, wiarygodnych źródłach (fact-driven)
- przejrzysty wizualnie (visual) – zarówno w swojej strukturze, jak i uzupełniony o elementy wizualne, takie jak choćby infografiki
- wydajny (efficient) – odpowiednio nasycony wartościową dla czytelnika treścią
Jest jeszcze składnik, który trudno dosłownie przetłumaczyć na język polski, ale który opisowo można określić jako podejście, że „treść powinna być traktowana tak, jak gdyby była zapomnianym, ale cennym eksponatem muzealnym, który my – jako kurator wystawy (czyli autor tekstu) – wyciągamy na światło dzienne (curated)”. Tworząc tekst, najczęściej zagospodarowujemy jakiś temat na nowo (nie oszukujmy się, na pewno ktoś kiedyś pisał o czymś podobnym!). Ważne jest jednak, żeby nasz „eksponat” był położony w widocznym miejscu i dobrze doświetlony, tak aby wzbudzał zainteresowanie odbiorców.
Wszystko, co wyżej to oczywiście tylko teoria. Praktyka pokazuje jednak, że można pisać językiem prostym (nieprostackim) o rzeczach trudnych. Skomplikowana, wielowątkowa, wielokrotnie złożona, a do tego zbyt marketingowa treść – to utrapienie nie tylko PRowca, ale też publikującego treści dziennikarza, a na końcu czytelnika, który – mimo ogromnego nakładu sił i środków – nie otrzyma żadnej wartości dodanej. Para w gwizdek!
