Komunikacja nigdy nie była tak podatna na zawirowania otoczenia – z jednej strony globalne trendy społeczne i kulturowe, z drugiej tarcia codzienności nadmuchane do granic możliwości np. przez media społecznościowe. Według nas kluczową cechą szefa komunikacji powinna być empatia, czyli umiejętność wczucia się w różnorodne opinie i punkty widzenia. Na jakie zatem zjawiska powinniśmy zwracać uwagę, by ominąć rafy i zdążyć na kolejny pociąg do przyszłości?
#1: Rośnie potrzeba komunikacji z pracownikami
Potwierdzają to statystyki:
- 27 proc. zatrudnionych ma możliwość pracy zdalnej, z czego korzysta w Polsce ok. 10 proc. – informuje Polski Instytut Ekonomiczny.
- 1/3 firm zgłasza problemy z zatrudnieniem wykwalifikowanych pracowników.
- 65 proc. osób deklaruje wypalenie lub zmęczenie zawodowe.
Ogromne zmęczenie pracowników wymaga sprawnej komunikacji w pracy zdalnej, ale też uspokojenie w obliczu niepewności. Zespoły stają się coraz bardziej różnorodne, co tylko wzmaga konieczność lepszej komunikacji. Praktyka pokazuje, że różnorodność sprzyja procesom innowacyjnym. Promowanie inkluzywności w zespołach jest zatem szczególnie ważne, a komunikacja wewnętrzna jest nośnikiem tej wartości.
Rekomendujemy przeprowadzenie audytu komunikacyjnego, który pozwoli określić potrzeby komunikacyjne pracowników, wskazać kluczowe wartości i komunikaty, zidentyfikować wąskie gardła w komunikacji i zdefiniować najlepsze sposoby dotarcia z przekazem.
#2: Uważaj na wydarzenia „WTF!”
Nieprzewidzianych sytuacji w otoczeniu będzie więcej. Często określane są one jako wydarzenia „WTF!” (prof. Płoszajski). PR-owcy zawsze są wysyłani tam, gdzie dzieje się coś nie tak. Dlaczego? Bo tego typu zdarzenia mogą zawsze mieć wpływ na wizerunek organizacji. I to umiejętność czytania drobnych sygnałów zapowiadających wielkie wydarzenia będzie kluczową sprawnością specjalistów ds. komunikacji.
Jak to robić? Po pierwsze, tworzyć system danych płynących z otoczenia, który będzie informował o nieprzewidzianych sytuacjach. Po drugie, rozwijać system „wrażliwości” w ludziach, którzy są na pierwszej linii frontu. No i wreszcie… budować kulturę otwartości na „podnoszenie rąk” w sytuacji, gdy cokolwiek jest nie tak.
#3: Ucz się „języka generacji zet”
Specjaliści ds. komunikacji powinni rozumieć otoczenie i rozumieć się z otoczeniem. Świadomość istnienia słowa „boomer” nie wystarczy. Dzisiaj „boomer” już „mrozi” 😊. Może „śpiulkolot” okazał się „cringe’owy”, na który młodzież reaguje skrzywieniem, ale uchwycenie aktualnego języka to istotna sprawa dla sukcesu w komunikacji. Czy możemy zapisać się na szkolenie w tym zakresie… Może wystarczy rozmowa z najmłodszymi użytkownikami swoich produktów, wsłuchanie się w ich głos, obserwowanie ich profili na Tik-Toku albo Instagramie. Nie zapomnijmy również o szkoleniach z „wyobraźni”, bo to ważna cecha w pracy specjalisty ds. komunikacji. Umiejętność rozumienia języka to jedno, ale umiejętność przewidywania przyszłych zdarzeń to drugie. „Wyobraźnia” nam w tym pomaga.
#4: Tik-Tok-Tak!
Obecnie to właśnie krótkie filmy stają się jedną z najbardziej efektywnych platform do komunikowania korzyści i promocji produktu. Ważne, aby przekazać klientowi informację w angażujący sposób, pokazując „ludzką" twarz (przy pomocy storytellingu). Wiemy, że największym wrogiem uwagi jest nuda i brak wyrazistości. Autentyczność kreuje zaufanie, które dzisiaj dzierżą w rękach influencerzy. PS: Nienawidzimy tego słowa, bo staje się karykaturalne, ale… dążenie do uproszczenia komunikatu to trend, który trudno zatrzymać. Pędzimy i mamy mniej czasu na tzw. „zanudzacze”.
Co robić? Powinna nam towarzyszyć ciągła otwartość na nowe narzędzia komunikacji. Nie chodzi o bezkrytyczne stosowanie wszystkich, które pojawią się dzięki możliwościom Internetu i technologii, ale należy zawsze weryfikować, czy po drugiej stronie znajduje się nasz użytkownik, klient, partner, człowiek, do którego komunikujemy. Dzisiaj Tik-Tok ma większy wpływ na postawy generacji zet niż Facebook, a z Twitcha korzysta więcej gamerów niż z serwisów on-line.
Rekomendacja: Rób stały przegląd dotarcia do mediów, z którymi budujesz relacje. Sprawdzaj „przepływy” czytelników, widzów i analizuj, jakie są trendy w tym zakresie. Bądź krytyczny wobec działów reklamy i weryfikuj, czy Twój odbiorca jest po drugiej stronie, czy właśnie zmienił źródła informacji.
#5: Machine Relations: język maszyn, bitów i bajtów
Pandemia napędziła cyfryzację. To wiemy już od dawna. Mamy jednak świadomość, że coraz częściej będziemy funkcjonować w interakcji z maszynami. Być może „sztuczna inteligencja” wciąż jest skromnym pomocnikiem człowieka w komunikacji, ale „Machine Relations” wpłynie na naszą pracę w perspektywie kolejnych lat i naprawdę warto rozpoznać tę sferę, by nie dać się zaskoczyć.
Co robić? Zapisz się na lekcje programowania, żeby zrozumieć język algorytmów. Stwórz konwersacyjnego bota, by dowiedzieć się, jak maszyna komunikuje się z człowiekiem i gdzie znajdują się wąskie gardła. Przeanalizuj, czy w Twoją pracę wkracza automatyzacja i w jakich zadaniach może Cię odciążyć.
#6: Tajemny kod zrównoważonego rozwoju
Kiedy udało nam się oswoić na dobre ze skrótem CSR, na agendzie pojawił się nowy akronim, który wyznacza kierunki działań dla organizacji na całym świecie. ESG, bo o nim mowa, wprowadza w świat jeszcze bardziej aktywnej troski o przyszłość z perspektywy środowiska naturalnego i regulacji, ale przede wszystkim ludzi.
Ogniwem spajającym wszystkie te elementy są natomiast technologie i innowacje. Z jeden strony mamy więc postęp mierzony kolejnymi algorytmami i rozwiązaniami zaprzęgniętymi do walki o lepsze jutro, z drugiej kolejne deklaracje i dążenia dostawców technologii związane z ich wpływem na środowisko naturalne.
Co jest dla nas ważne z perspektywy komunikacji? Od zeroemisyjnych centrów danych, przez opakowania produkowane z odzyskanych surowców, przez zaprzestanie emisji gazów cieplarnianych, „zielona narracja” związana ze zrównoważonym rozwojem zatacza coraz szersze kręgi. Jak w przypadku każdego nowego trendu, rynek medialny obfituje w kolejne demaskacje i zrzucane zasłony tzw. green washingu, którym firmy różnych sektorów próbują szafować, aby wpisać się w obowiązującą narrację, a jednocześnie niekiedy przykryć swoje krzywdzące dla planety działania narracją związaną z CSR czy właśnie ESG.
Jako konsultanci ds. komunikacji podchodźmy do tego zagadnienia z odwagą, ale racjonalnie. Oczywiście każdy, nawet najmniejszy krok się liczy, jednak pamiętajmy, że opinia publiczna nauczyła się już głośno mówić „sprawdzam”.
#7: Zręczność w komunikacji
Sposobem na złożoność otoczenia jest przejrzystość komunikatu wyrażona w prostej formie i dostarczona w milisekundach przez media społecznościowe. Chcesz działać przy dużych prędkościach? Dotrzyj do sedna swojego komunikatu i dostosuj go do języka
swoich „Publics”. Zmiana formy treści i charakteru mediów jest już obserwowana od lat, ale to właśnie teraz warto dokonać rachunku sumienia, czy forma, język i medium są adekwatne do moich odbiorców. Zwinność pozwala nie tylko szybciej docierać do odbiorców, ale również przebijać bańki informacyjne, w których funkcjonują same marki.
#8: Twitter Spaces – bliżej ludzi niż kiedykolwiek
W 2021 na Twitterze zadebiutowała usługa Spaces, czyli pokoje do rozmów. Początkowo pokoje te tworzone były na zasadzie „beki” – grupki znajomych otwierały tego typu przestrzenie i gadały o imprezach, śmiesznych rzeczach. Traktowane było to jako ograniczenie czasu. Lepiej i szybciej powiesz, niż napiszesz. Z biegiem czasu taka forma spotkań online nabrała rozpędu – pokoje na Twitterze stały się bardziej tematyczne (sportowe, polityczne, światopoglądowe, odnoszące się do konkretnych zainteresowań). Przybrało to formułę wykładu – często do głosu dopuszczani są znani ludzie z konkretnej branży, wypowiadający się na dany temat. Dzięki temu dużo ludzi może za darmo dołączyć do takich pokoi i nawiązać bezpośredni kontakt/interakcję z osobami, z którymi na co dzień nie mają możliwości porozmawiać, wymienić się argumentami czy wejść w polemikę. Usługa ta w 2022 roku będzie się jeszcze bardziej rozwijać, ze względu na wciąż panującą pandemię.
PS: Pamiętamy fascynację clubhouse, ale jako specjaliści ds. komunikacji powinniśmy ciągle obserwować nowe przestrzenie, gdzie toczą się dyskusje. Może właśnie tam są kreowane opinie, gdzie wskazywana jest Wasza marka.
#9: Brand purpose, czyli zwrot etyczny i poszukiwania głębszego sensu
Empatia – najpopularniejsze słowo minionego roku w komunikacji, jest również kluczowe w 2022 r. Pandemia zmieniła nasze postrzeganie marek i ich działań. Wiedząc o tym, marketerzy już od jakiegoś czasu zwracają się w kierunku wartości bliskich konsumentom, a ci z kolei dużo częściej skłonni są mówić „sprawdzam” i zamiast zadowalać się deklaracjami, oczekują konkretnych działań. Co więcej, gotowi są z nich marki rozliczać. Ma to związek z tym, że jako konsumenci jesteśmy coraz bardziej świadomi, a kryteria naszych wyborów nie sprowadzają się do wąsko rozumianej atrakcyjności produktu czy usługi, lecz są coraz bardziej zdywersyfikowane. W związku z tym strategie komunikacyjne oparte na markowaniu i działaniach pozornych to dziś praktyki, które nie tylko przestają się firmom opłacać, ale wręcz narażają ich reputację na poważny szwank.
Co to oznacza w praktyce? Zamiast rozproszonych, mimochodem i z doskoku organizowanych akcji wizerunkowych, marki (te, które jeszcze tego nie zrobiły) zaczną redefiniować wszystkie obszary swojej działalności, budując swój wizerunek w oparciu o działania, które będą miały pozytywny wpływ na życie ludzi i otaczającego ich świata. Liczy się #wiarygodność.
#10: Czas zaciskania finansowego pasa?
Cyfryzacja zyskuje znaczenie wszędzie tam, gdzie dochodzi do zderzenia różnorodnych opinii. Nadaje równowagę w niestabilnych czasach, a powodów do bujania na falach „Nowego Ładu”, inflacji i niepewności finansowej może być coraz więcej. No i właśnie aspekt finansowy będzie mocno podkreślany w komunikacji. Wzrost stóp procentowych i podążające za nim stawki kredytów hipotecznych. Szorujące zyski na lokatach. Galopująca inflacja i rosnące koszty. Coraz bardziej wysublimowane ataki hakerskie na klientów banków. Trudna sytuacja banków, widmo kolejnej restrukturyzacji. Czy pęknie bańka kryptowalutowa? To będzie rok finansowych turbulencji, które dotkną absolutnie każdego.
