Polskie organizacje sprawnie dostosowały swoje działania komunikacyjne i PR do zmian wywołanych pandemią – wynika z badania „Zwinność w komunikacji”, przeprowadzonego przez d*fusion communication w sierpniu br. Aż 37,7 proc. respondentów przyznało się do całkowitej redefinicji strategii postępowania. Prawie 68 proc. badanych stwierdziło z kolei, że w ich organizacjach pozycja komunikacji i PR wzrosła w ciągu ostatnich miesięcy. Tymczasem ponad 46 proc. potwierdza, że w kolejnym roku wydatki na PR spadną. Wyniki badania pokazują, że mimo czasu, jaki upłynął od ogłoszenia lock-downu, osoby odpowiedzialne za komunikację i PR w firmach wciąż borykają się z nieprzewidywalnością decyzyjną (55 proc.).
Wybrane statystyki:
- 83 proc. badanych stwierdziło, że w efekcie pandemii na znaczeniu zyskała komunikacja wewnętrzna. W przypadku 60,4 proc. była to komunikacja korporacyjna, a zdaniem 54,7 proc. – komunikacja zmian organizacyjnych.
- W momencie wybuchu pandemii najważniejszą grupą interesariuszy byli pracownicy (zdaniem 83 proc. badanych), klienci (79,2 proc.) oraz partnerzy biznesowi (66 proc.). Media uplasowały się dopiero na czwartym miejscu (24,5 proc.).
- 35,8 proc. respondentów twierdzi, że podejmowanie decyzji jest obecnie łatwiejsze, a procesy decyzyjne uległy skróceniu. Przeciwnego zdania jest… 32,1 proc. ankietowanych.
- 51 proc. uczestników badania twierdzi, że dysponowało systemem wczesnego ostrzegania przed wybuchem pandemii, a 17 proc. planuje go stworzyć.
Szybcy i gotowi?
Ankietowani uznali, że ich firmy szybko dostosowały swoją komunikację do nowej sytuacji w dobie pandemii – ponad 90 proc. badanych przyznało sobie oceny powyżej 7 w skali 1 – 10, gdzie 10 to bardzo szybko. Zmiana w komunikacji była przy tym znacząca – ponad 73 proc. ankietowanych przyznało ocenę równą lub większą niż 7 w skali od 1 do 10, gdzie 10 określało największą siłę wpływu. Ta szybka reakcja na zmianę wywołaną pandemią to m.in. efekt posiadania systemu ostrzegania przed zagrożeniami, do którego przyznała się połowa respondentów. Wybuch pandemii przekonał zaś dalsze niemal 8 proc. badanych do jego wdrożenia, a 17 proc. planuje wkrótce jego stworzenie.
– Nasi respondenci optymistycznie ocenili sposób dostosowania swoich organizacji do zachodzących zmian. Z drugiej strony niemal ¾ z nich przyznało, że kryzys pandemiczny dotknął ich obszar działania w bardzo dużym stopniu, co wymusiło konieczność redefinicji celów i strategii działania – zauważa Łukasz Malczewski, partner zarządzający d*fusion communication. – Statystyki pokazują, że PR-owcy cały czas są w trybie nasłuchu i obserwacji. Niemal 2/3 ankietowanych przyznaje, że sytuację na rynku monitoruje codziennie, a połowa osobiście odpowiada za wyciąganie wniosków z obserwowanych zmian. Trudno się spodziewać, by PR-owcy przeszli szybko na tzw. autopilota i przyjęli perspektywę długookresową w działaniach PR.
Korekty na zakrętach
Zdaniem połowy ankietowanych pandemia wymogła drobne korekty w strategii komunikacji oraz wymusiła nieznaczne dostosowanie dotychczasowych celów, co potwierdziło 57,7 proc. uczestników badania. Ponad 1/3 osób odpowiedzialnych za PR musiała natomiast całkowicie zmienić swoją strategię komunikacji, a niemal 1/5 badanych na nowo zweryfikować zakładane cele komunikacyjne.
– Bez zmian w kluczowych założeniach strategicznych większość organizacji skończyłoby na kryzysowych rafach, co miałoby gigantyczne konsekwencje dla ich funkcjonowania. Obok firm, które zdecydowały się na mocny zwrot, niemal połowa wybrała taktykę podejmowania małych kroków adaptacyjnych. Trudno ocenić, które z nich zauważyły szybsze efekty, ale dzisiaj wiemy jedno – PR przestał być elementem działań operacyjnych, a zyskał znaczenie fundamentalne. Bez komunikacji dokonanie zmian jest po prostu zdecydowanie trudniejsze i obarczone wyższym ryzykiem – dodaje Łukasz Malczewski.
Zagubieni w decyzjach
Ankietowanych dręczy dziś przede wszystkim nieprzewidywalność decyzyjna, sprzeczne informacje oraz plotki i fake newsy. Zdaniem ponad 1/3 badanych pandemia uprościła proces podejmowania decyzji w firmie – skracając go – jednak według niemal 1/3 ankietowanych ten sam proces wydłużył się i skomplikował.
– Dla blisko 55 proc. respondentów kluczowym wyzwaniem jest nadal nieprzewidywalność decyzyjna – zauważa Łukasz Malczewski. – Jednocześnie dostrzegamy rozdwojenie opinii w ocenie samych procesów decyzyjnych. Dla jednych uległy one uproszczeniu, a dla podobnego odsetka respondentów ich złożoność wzrosła. Przy tak gigantycznym tempie zmian i konieczności dokonywania wyborów z dnia na dzień, istotna jest budowa systemu decyzyjnego, który eliminuje ryzyko opóźnień. Strategia „na przeczekanie” może okazać się chybiona.
Komunikacja jest wszystkim
Niemal 70 proc. ankietowanych uważa, że pandemia spowodowała wzrost znaczenia komunikacji i PR w firmie. Jej najważniejsze obszary to, zdaniem ankietowanych, komunikacja wewnętrzna, komunikacja korporacyjna i komunikowanie zmian. Najważniejszymi odbiorcami komunikacji w czasie pandemii byli zaś pracownicy, partnerzy biznesowi i klienci. Tymczasem, zdaniem ponad 47 proc. badanych, budżet na ten obszar działalności spadnie, co wydaje się spowodowane nadciągającym kryzysem, a tym samym utratą części zysków.
W czasie pandemii na dalszy plan działań komunikacyjnych zeszły media, a nawet inwestorzy. Najważniejsi okazali się pracownicy – jak wskazało 83 proc. badanych. Zaraz po nich uplasowali się klienci (79,2 proc.), a trzecie miejsce zajęli partnerzy biznesowi (66 proc.). Ta triada nie dziwi – od niej w końcu zależy bieżące działanie firmy, a w efekcie jej płynność finansowa.
Co się zmieniło?
O potrzebie cyfryzacji w biznesie w szerokim ujęciu tego hasła mówiło się od lat. Paradoksalnie ucyfryzowanie obszaru komunikacji i PR nastąpiło właśnie dopiero na skutek pandemii. Dla ankietowanych to kluczowa zmiana, jaką zaobserwowali w ostatnim czasie. Dotyczy to zarówno komunikacji z rynkiem (71,7 proc.), jak i współpracy pomiędzy poszczególnymi osobami, bądź jednostkami w ramach zespołów (62,3 proc.). Zauważalna jest też zmiana języka komunikacji do rynku i interesariuszy (47,2 proc. wskazań). To z pewnością efekt właściwego odczytania nastrojów społecznych i transformacja oczekiwań opinii publicznej, dzięki któremu znaczna większość firm uniknęła kryzysów wizerunkowych.
Informacja o badaniu:
Badanie „Zwinność w komunikacji” zostało stworzone przez zespół agencji d*fusion communication. Przeprowadzono je w dniach 3-21 sierpnia 2020 roku. Miało ono formę ankiety złożonej z 16 pytań jedno- lub wielokrotnego wyboru. Ankieta adresowana była do osób odpowiadających za działania komunikacyjne w firmach i instytucjach. Wzięło w niej udział 78 badanych, reprezentujących takie branże jak:
IT/nowe technologie (16,7%), finanse i bankowość (15,4%), media i rozrywka (12,8%), zdrowie i uroda (11,5%), budownictwo (9%), handel i e-commerce (9%), paliwa (5,1%), usługi (5,1%), energetyka i przemysł (3,8%), spożywcza (3,8%), farmacja (2,6%), telekomunikacja (2,6%), Inne (2,6%).
Szczegółowe wyniki badania można pobrać tutaj: Zwinność w komunikacji - wyniki badania.
