Iga Świątek w świecie gwiazd i marketingowych wartości

Tenis to sport ekskluzywny, kojarzy się z elitarnością, elegancją i klasą. Według rankingu „Forbesa” dziewięć z dziesięciu najlepiej zarabiających pań w świecie sportu to mistrzynie rakiety. Tenis to najważniejsze okno wystawowe kobiecego sportu.    Ubiegłoroczna pula nagród w cyklu WTA wyniosła 179 mln USD. Tenis naturalnie łączy się z markami premium i może być skutecznym polem do komunikacji dóbr i usług luksusowych.

Instytucje finansowe oraz ubezpieczeniowe – zarówno te państwowe, jak i prywatne – z kortami związane są od lat. Sponsorują turnieje, współpracują z federacjami, podpisują też indywidualne kontrakty z gwiazdami. A Iga bez wątpienia gwiazdą po French Open już jest. Podobnie jak Robert Kubica musi współdziałać z Orlenem, tak zawodowa tenisistka na tym pułapie w naturalny sposób spina się z sektorem pasującym od dawna do jej dyscypliny. Serena Williams daje swoją twarz bankowi inwestycyjnemu JP Morgan. Naomi Osaka reklamuje Mastercard. Garbine Muguruza – Banco Bilbao Vizcaya Argentaria. Angelique Kerber – Generali. U mężczyzn opcji i pieniędzy jest jeszcze więcej. Roger Federer to Credit Suisse, Rafael Nadal – Santander, a Dominic Thiem – UniCredit Bank Austria. Nikogo nie dziwi, że największym mistrzom rakiety płaci się siedmiocyfrowe kwoty za to, że budują odpowiedni wizerunek.

Dużym atutem Igi jest naturalność, co, w połączeniu z wiekiem, czyni ją atrakcyjną marketingowo z punktu widzenia młodych osób szukających produktów nowoczesnych, oryginalnych i praktycznych. To potencjał interesujący, bo statystycznym odbiorcą kampanii reklamowych związanych z tenisem jest raczej osoba o wyższych dochodach, poszukująca towarów prestiżowych, co pokazują kontrakty reklamowe największych gwiazd. Nieprzypadkowo Roger Federer jest twarzą Rolexa, jeździ Mercedesem, pije szampana Moet & Chandon, podróżuje z walizkami Rimowy i osładza sobie dzień czekoladkami Lindta. Rolex wspiera nie tylko szwajcarskiego gwiazdora, ale także Kanadyjkę Biankę Andreescu oraz Hiszpankę Garbine Muguruzę. Australijka Ashleigh Barty jeździ Jaguarem, partnerem Niemki Andżeliki Kerber jest Porsche.

 – Iga jest już marką premium na rynku marketingowym – mówi Adam Pawlukiewicz z firmy Pentagon Research zajmującej się marketingiem sportowym.

Od momentu wygrania przez Igę Świątek juniorskiego Wimbledonu minęło sporo czasu, ale już wtedy wiele osób stwierdziło, że ta dziewczyna ma papiery na granie w poważnych turniejach WTA oraz seniorskich Wielkich Szlemach. Wtedy to już zaczęły się zakusy czy przymiarki przez wszelakie firmy oraz walka o podpis sympatycznej Polki – zainteresowanie raszynianką zaczęło rosnąć w siłę. I oto niesamowity turniej rozegrany w Paryżu na kortach Rolanda Garrosa w drugiej połowie zeszłego roku (według raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia za największe osiągnięcie sportowe ubiegłego roku Polacy uznali zwycięstwo Igi Świątek w turnieju French Open – 70 proc. badanych wskazało to osiągnięcie za najważniejsze) oraz dobra postawa podczas Australian Open 2021 plus zwycięstwo w zawodach WTA 500 w Adelajdzie zaowocowało podpisaniem najpierw kontraktu z firmą zegarkową – Rolex (w teamie jest m.in Roger Federer, a marka Rolex udziela się także podczas turnieju w Monte Carlo oraz wielu innych), a jakiś czas później z firmą, producentem telefonów komórkowych – Xiaomi. – Cieszymy się, że do Xiaomi dołącza Iga Świątek. Jej talent, ciężka praca i determinacja w osiąganiu celu oraz poczucie, że wszystko jest możliwe – to są rzeczy bliskie naszej marce – powiedziała Jolanta Stryjczak, PR Head, Xiaomi CEE, Nordic & Baltic Region. – Biorąc pod uwagę rozwój firmy Xiaomi, rozwój kariery Igi, jej wiek i wygląd, a także wzrost popularności tenisa w Chinach, to musi być wyjątkowy kontrakt. Obie chińskie marki: Huawei i Xiaomi, to potentaci światowi i sięgają po największe gwiazdy – mówi dla sport.pl Adam Pawlukiewicz. Iga Świątek w turnieju Roland Garros wkroczyła do świata wielkich pieniędzy i reklamowego blichtru.

Sukces marketingowy idzie zazwyczaj z sukcesami na korcie, zwłaszcza w imprezach dużej rangi. Za przykład może posłużyć Naomi Osaka, która jest już także przedsiębiorcą, a nie tylko sportowcem. Świetne kontrakty mają także takie tenisistki młodego pokolenia, jak Australijka Ashleigh Barty czy Kanadyjka Bianca Andreescu. Obie należą do teamu Heada.

Iga także dba o swój wizerunek. Piękna kreacja podczas wręczenia drugiej nagrody plebiscytu Przeglądu Sportowego (tuż za Robertem Lewandowskim) oraz akcje charytatywne w postaci wsparcia Szlachetnej Paczki czy licytacja rakiety z podpisem Igi podczas Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy (rakieta zlicytowana za około 135 tys. złotych) – to tylko nieliczne z akcji pomagających budować odpowiedni odbiór jej osoby nie tylko w mediach klasycznych, ale także w social mediach, gdzie Iga także informuje o swoich działaniach on-court oraz off-court przesyłając wiele fajnych zdjęć opatrzonych odpowiednim komentarzem. Także w latach wcześniejszych Iga nie zaniedbywała tego obszaru, była np. ambasadorką akcji banku BNP Paribas “Dzieciaki do rakiet”.

Eksperci zauważają i zwracają uwagę, że Idze oprócz sukcesów na korcie potrzeba będzie także bardzo przemyślanej strategii budowania wizerunku, a także kreatywnych i świadomych siły marketingu sportowego partnerów biznesowych.

19-latka pozyskała dużych partnerów: PZU i Rolex. Posiada także trzyletni kontrakt z firmą Asics, od roku 2019. Ma też nowe rakiety od francuskiej firmy Tecnifibre. W przypadku Tecnifibre Polka została główną ambasadorką obok Daniła Miedwiediewa, finalisty ostatniego Australian Open, trzeciego dziś tenisisty świata.

Sponsorem Igi jest Grupa PZU. Iga podpisała z firmą trzyletni kontrakt w styczniu 2021 r. Przez najbliższe trzy lata tenisistka będzie reprezentować PZU podczas meczów Wielkiego Szlema, WTA Tour oraz Igrzysk Olimpijskich, zwiększając na świecie rozpoznawalność polskiego ubezpieczyciela. – Ta współpraca to dla nas przyjemność wspierania talentu obiecującego sportowca i realizacja społecznej odpowiedzialności jako polskiej firmy, lidera rynku finansowego w tej części Europy – stwierdził w komunikacie Polskiej Agencji Prasowej Marcin Stefaniak, Dyrektor Biura Komunikacji Korporacyjnej PZU.

Historyczny sukces podczas French Open wpłynął mocno na rozpoznawalność zawodniczki, już w połowie października 2020 Iga była kojarzona przez 61% Polaków w wieku 18-54 lata. Eksperci oceniają, że wartość marketingowa tenisistki stale rośnie, co przekłada się na dalsze kontrakty reklamowe i sponsoringowe. Wzrost wartości marketingowej Igi Świątek to zasługa powtarzalności dokonań sportowych, skali sukcesów i zainteresowania mediów.

Trzeba pamiętać, że Iga ma 19 lat, więc mogłaby być idealną ambasadorką marek młodzieżowych.

Iga Świątek do grudnia 2020 r. współpracowała marketingowo z motoryzacyjną marką Lexus. W ub.r. zrealizowała z kolei projekt z marką napoju energetycznego Red Bull. Do ubiegłego roku jej sponsorem odzieżowym była marka Nike, teraz jest to Asics. Eksperci od marketingu sportowego nie mają dziś wątpliwości, że sukces na turnieju Rolanda Garossa spowodował wzmożone zainteresowanie marketerów współpracą z polską tenisistką, a stawki za takie kontrakty poszybują wysoko w górę.

Potencjał marketingowy to suma wielu elementów. Z perspektywy reklamodawców pierwszą składową, która buduje markę sportowca i jego marketingowy potencjał, są zwycięstwa i sportowy sukces. W ślad za tym rośnie znajomość i rozpoznawalność, na którą wpływa także popularność dyscypliny i jej zasięg. Jest jeszcze kilka elementów „miękkich”, które decydują o wartości marketingowej sportowca – cechy charakteru, postawa i sposób bycia, prezencja, przekonania, potencjał rozwoju. Iga musi sobie odpowiedzieć na pytanie: jaką osobą chce być dla kibiców, ale także niesportowych konsumentów? Kariera sportowa a umiejętność zarządzania wizerunkiem to dwie różne kwestie. Sportowiec i jego zewnętrzny wizerunek powinien być spójny z jego osobowością i charakterem, a dobrze, gdy do tego jest wyrazisty, ma jakieś specyficzne i wyróżniające cechy w obszarze przekonań i poglądów, prezentowanych emocji i zachowań, własnego stylu etc. Jeśli ta praca zostanie odrobiona teraz, tym bardziej będzie procentowała w przyszłości. Bo o jej sportową motywację i zdolności nie musimy się raczej martwić.

Lexus już latem zdecydował się na współpracę ze świetnie rokującą 19-latką, choć ta nie ma jeszcze prawa jazdy.

Według potencjału na sukces marketingowy, Iga Świątek to aktualnie numer jeden wśród młodych polskich sportowców.

Według raportu mediowego Newspoint, sukces w Paryżu przekuł się na powstanie 85 382 publikacji w Internecie i mediach społecznościowych oraz ponad 900 mln zasięgu w roku 2020. Wpisy i artykuły przełożyły się na ponad 6,5 mln PLN ekwiwalentu reklamowego (AVE).

Zatem wszystko idzie w dobrym kierunku, aby Iga była zadowolona z siebie na korcie, a także ze swoich partnerów marketingowych, a sponsorzy – z Igi i wzajemnej współpracy.

Na koniec kilka zdań, jakie powiedział szwedzki komentator oraz znawca tenisa – Mats Wilander, były triumfator turniejów wielkoszlemowych:

– Nie widziałem ani jednej zawodniczki, która jest tak zaawansowana technicznie przy wszystkich uderzeniach. Nie widziałem młodej, jak ona, tenisistki demonstrującej taką zdolność, jeśli chodzi o zdobywanie punktów, pójście do przodu i atakowanie piłki wznoszącej (…). Iga demonstruje niesamowitą różnorodność w grze.

O potencjał marketingowy Igi zapytaliśmy specjalistę z branży marketingu sportowego:

– Jak dotąd potencjał marketingowy Igi Świątek się zwiększa, proporcjonalnie do jej harmonijnego rozwoju sportowego. Najważniejszą składową zwiększenia potencjału marketingowego jest oczywiście sukces na korcie, ale nie bez znaczenia jest także fakt, jakim Iga jest człowiekiem. Poważne marki, dobierając swoich ambasadorów, analizują wiele elementów związanych z osobowością i nie inaczej było w przypadku partnerstwa z Rolexem, o którym było dość głośno – ocenia Paweł Junory, CEO agencji SportsDev, i dodaje:  – Już teraz partnerstwa Igi mogą na niektórych robić wrażenie, ale jeśli nic nie zmieni się w sposobie prowadzenia jej kariery, to tak naprawdę dopiero w najbliższych latach zaczniemy poznawać kolejnych globalnych partnerów tej zawodniczki.

Porównanie sponsorów czołowych zawodniczek w tenisie młodego pokolenia:

Zdjęcia z portalu tenismagazyn.pl

Źródła: Wirtualnemedia.pl, Forbes.pl, Sport.pl, Przegladsportowy.pl, Sportspromedia.com, materiały własne