Czwarty kwartał 2020 roku coraz bliżej. To zaś oznacza, że wkraczamy w okres podsumowań, bilansów i planów na przyszłość. Wobec nieprzewidywalności poprzednich miesięcy wiele osób, odpowiedzialnych za komunikację czy marketing w firmach, z obawą patrzy na samą konieczność dokonania jakichś założeń i planów biznesowych na 2021 rok. No bo jak tu planować, skoro poprzednie miesiące jasno pokazały, że sytuacja jest w stanie zmienić się niemal z dnia na dzień. Pewną receptę na zmierzenie się z tym wyzwaniem daje raport Gartnera „The Annual CMO Spend Survey Research”, jednocześnie ujawniając ciekawe tendencje rynkowe.
Otóż aż 73% dyrektorów marketingu, których przepytał Gartner, spodziewa się, że negatywne skutki pandemii COVID-19 będą krótkotrwałe i niedługo znów wróci koniunktura. Najbardziej optymistyczni są CMO’s z branż retail, media i finance, czyli tych, które stosunkowo najmniej ucierpiały na wprowadzeniu ogólnoświatowego lock-downu. Łatwo się domyślić, że na przeciwległym biegunie znaleźli się przedstawiciele branży travel.
Optymizm ten to oczywiście świetna wiadomość dla firm. Jednak w tej beczce pełnej miodu jak zwykle jest łyżka dziegciu. I to całkiem spora. Bo tego optymizmu nie podzielają ani dyrektorzy finansowi, ani zarządy firm. Aż 60 proc. CFO’s tworzy plany finansowe, które zakładają nadejście drugiej fali pandemii, która przyniesie kolejne kłopoty dla biznesu.
Stąd ci optymistyczni szefowie marketingu stają w obliczu licznych wyzwań. 44 proc. z nich już teraz musi dokonać cięć w swoich aktualnych budżetach, a 11 proc. twierdzi, że środki finansowe, którymi będą dysponować w przyszłym roku, zmniejszą się nawet o 15 proc. Ich przypuszczenia nie są przy tym bezpodstawne. Rozstrzygając bowiem, do których obszarów funkcjonowania firmy ograniczyć transfer środków, wielu dyrektorów finansowych czy prezesów spogląda właśnie w pierwszej kolejności na działy marketingu i komunikacji. W powszechnym mniemaniu ich działalność nie ma bowiem krytycznego znaczenia dla funkcjonowania przedsiębiorstwa w trudnych czasach. Dlatego najłatwiej w tym obszarze poszukać oszczędności.
Jak zatem szefowie marketingu, zdaniem Gartnera, zamierzają pogodzić swój optymizm z uszczuplonym budżetem? Jak łatwo się domyślić – poprzez odpowiednie wcześniejsze przygotowanie. Jeśli bowiem już teraz wezmą pod uwagę możliwość cięć budżetowych, przygotowując swoje strategie, to nie zostaną zaskoczeni tymi cięciami w przyszłości. I nie chodzi tu bynajmniej o samoograniczenie się i przygotowanie planu minimum.
Rzecz polega na tym, aby od początku tworzyć elastyczny plan marketingowy, który pozwoli na dokonywanie w nim zmian odpowiednio do aktualnej sytuacji. Tworząc go należy określić, jakie działania w nadchodzących miesiącach są absolutnie kluczowe dla realizacji celów marketingowych, jakie zaś można odsunąć w czasie lub nawet całkowicie z nich zrezygnować. Przy tym kluczowe jest zmaksymalizowanie skuteczności działań marketingowych na rynkach, na których firma funkcjonuje do tej pory, a odłożenie w czasie ekspansji na nowe rynki.
Ta prosta wydawałoby się recepta zakłada wykorzystanie przez firmy jednego z kluczowych w obecnych czasach czynników, decydujących o wynikach organizacji, jakim jest elastyczność. W niepewnych czasach, w jakich przyszło dziś wielu osobom prowadzić biznes, nie można bowiem przyjmować sztywnych założeń. Bo dziś sukces organizacji zależy od jej poziomu umiejętności reagowania na zmiany.
