Jedna z twarzy i „wizytówek” firmy, organizacji czy instytucji, fundamentalny kanał jej komunikacji z otoczeniem, osoba kształtująca przekaz – określeń funkcji rzecznika prasowego można znaleźć wiele i trudno jednoznacznie stwierdzić, która z nich jest główną. Z tego też powodu oczekiwania odnośnie osoby sprawującej taką funkcję są naprawdę spore i potrzeba nie lada talentu, umiejętności organizacyjnych, inteligencji emocjonalnej, a także doświadczenia, by w pełni im sprostać.
Dlatego też tylko nieliczni rzecznicy lub rzeczniczki dostąpią zaszczytu bycia lubianym i cenionym przez wszystkich dziennikarzy. Osiągnięciem będzie już przekonanie do siebie choćby większej ich grupy. Podstawowym tego powodem jest fakt, że o tym, czy ktoś dobrze sprawuje tę funkcję, decydują zarówno indywidualne emocje, które rządzą sympatiami i antypatiami, jak i szereg kompetencji miękkich, których niezbędny do opanowania i stosowania w praktyce poziom trudny jest do oszacowania. Jednak obserwując błędy i niedostatki w działaniach rzeczników można spróbować stworzyć:
DEKALOG RZECZNIKA PRASOWEGO
- Nie będziesz miał innych zadań przede mną.
Dostępność i dyspozycyjność to fundament cech, którymi powinien charakteryzować się dobry rzecznik. Na co komu bowiem osoba pełniąca taką funkcję w organizacji, jeśli nie da się do niej dodzwonić lub z nią spotkać, a nawet kontakt mailowy przebiega opornie. Nawet jeśli rzeczywiście nie ma czasu (co przy ilości zadań, które na nim spoczywają, nie jest czymś niezwykłym), dobry rzecznik musi dawać innym poczucie, że ma zawsze czas na spotkanie, rozmowę i kontakt. A jeśli teraz go rzeczywiście nie ma, to znajdzie go za chwilę, najpóźniej jutro.
zdj. Unsplash
- Nie będziesz używał żargonu i z góry ustalonych formułek nadaremno.
Oficjalny statement to wygodne rozwiązanie wyjaśnienia kwestii trudnych, spornych i newralgicznych. Jeśli jednak jest on powtarzany w kółko przez rzecznika, powoduje tylko irytację u odbiorców. W końcu dziennikarze sami potrafią go sobie przeczytać. Dlatego podczas spotkań z mediami rzecznikowi powinien służyć jedynie jako wskazówka, po jakiej linii powinna przebiegać oficjalna komunikacja. Podobnie jak stworzone wcześniej Q&A i im podobne dokumenty. Komunikacja bowiem odbywać ma się własnymi słowami. A jeśli o nich mowa, to choć każda branża, a także firma ma swój własny żargon czy idiolekt, to osoby spoza branży czy firmy mogą mieć kłopot z jego rozszyfrowaniem. A ponieważ w komunikacji liczy się czas, to warto przyjąć, że nikt go nie będzie mieć, by rozszyfrowywać, „co autor miał na myśli” (nie mówiąc o tym, że przy takim rozszyfrowywaniu może dojść do pomyłek zmieniających sens komunikatu). Dlatego rzecznik powinien mówić prosto, klarownie i w sposób zrozumiały dla wszystkich odbiorców.
- Pamiętaj, aby na niewygodne pytania też odpowiadać.
zdj. Unsplash
Zmorą spotkań mediów z rzecznikami jest ciągłe używanie przez tych ostatnich frazy „bez komentarza”, lub innej o podobnym znaczeniu. Równie irytujący jest taki sposób prowadzenia spotkania, by pominąć pytania kłopotliwe, trudne, lub nie dać dojść do głosu tym przedstawicielom mediów, którzy wg wszelkich przewidywań takie pytania mogą zadać. Rolą rzecznika prasowego jest bowiem stawienie czoła również kwestiom niewygodnym, problematycznym czy wstydliwym. On ma to po prostu „wziąć na klatę” i zmierzyć się z problemem.
- Znaj rynek swój i organizację swoją.
Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy gorzej jest, kiedy rzecznik się nie wypowiada, bo nie zna się na branży, w której działa, nie rozumie organizacji i jej specyfiki, czy też kiedy wypowiada się mimo tego, że nie bardzo wie, o czym mówi. Niemniej obie sytuacje są kompromitujące – zarówno dla rzecznika, jak i reprezentowanej przez niego instytucji. Wiedza – gruntowna i szeroka na temat branży i organizacji – to podstawa w skutecznym funkcjonowaniu jako rzecznik i szybkim reagowaniu na potrzeby interesariuszy. Ta wiedza oznacza także… odpowiednie kontakty i znajomości, czyli łatwy dostęp do najważniejszych osób w otoczeniu (prezesa, szefów i ekspertów), by móc zarówno szybko powiększyć swoją wiedzę, jak i znaleźć odpowiedź na kluczowe kwestie, a także zorganizować wypowiedź czy spotkanie danej osoby z dziennikarzem, który o to prosi.
- Nie zwlekaj.
Odkąd informacje stały się podstawowym paliwem dla biznesu, ich rwący nurt dzień za dniem przemierza nasz świat. I nieustannie przyspiesza. Rzecznik zaś nie może zostawać za nim w tyle. Przekazywane przez niego wiadomości potrzebne są jak najszybciej. Dlatego odpowiedź na zadawane pytania po dwóch tygodniach to ciężki grzech zaniechania. Po takim bowiem czasie nikt już najczęściej nie będzie potrzebował od niego tych informacji – dociekliwi dziennikarze albo znajdą sobie inne źródła informacji, omijając rzecznika, albo pozostawią pole do domysłów, które mogą być o wiele bardziej sugestywne niż jakiekolwiek prawdziwe informacje najcięższego nawet kalibru.
zdj. Unsplash
- Nie bądź ignorantem.
To przykazanie łączy się z poprzednim. Rzecznik musi znać media, ich cykl życia i funkcjonowania, sposób pracy dziennikarzy i jej warunki. Tylko wtedy będzie bowiem partnerem dla przedstawicieli mediów. Inaczej bowiem, choćby w innym tempie, przygotowuje się pogłębiony wywiad z prezesem dla miesięcznika, a inaczej kilka zdań komentarza do codziennej gazety czy programu telewizyjnego. Z tego wszystkiego rzecznik musi sobie zdawać sprawę.
- Wykaż inicjatywę.
zdj. Unsplash
Jeśli rzecznik chce „zaplusować” – zarówno w firmie, jak i w mediach, powinien sam wykazywać się inicjatywą i podawać ciekawe tematy dziennikarzom. W ten sposób stanie się dla nich cennym źródłem, z którego będą chcieli korzystać i zapewni obecność w przekazie mediowym organizacji, którą reprezentuje.
- Nie mów fałszywego świadectwa.
Jakiekolwiek mijanie się z prawdą jest grzechem najcięższym dla rzecznika, gdyż odbiera mu wiarygodność, wystawiając równocześnie na szwank reputację organizacji, którą reprezentuje. Lepiej przyznać, że w danej kwestii nie zabierze się głosu, gdyż np. jest ona kłopotliwa, niż opowiadać o czymś, co nie ma pokrycia w faktach. Te bowiem prędzej czy później i tak wyjdą na światło dzienne.
- Pożądaj kontaktu z bliźnimi swoimi.
Rzecznik nie może być introwertykiem, a już na pewno nie przesadnym. Zdolności interpersonalne, łatwość nawiązywania kontaktów i umiejętność zjednywania sobie ludzi to podstawowe cechy, ułatwiające pracę w tej roli. Wiele w tym obszarze daje się jednak wypracować dzięki uświadomieniu sobie swych braków i pracowaniu nad nimi. W końcu ćwiczenie czyni mistrza.
zdj. Unsplash
- Oraz wiedzy eksperckiej w temacie, w którym się wypowiadasz.
Znajomość rynku i własnej firmy, o której wyżej była mowa, stanowi pewną bazę. Nie daje ona jednak jeszcze możliwości tworzenia prognoz np. odnośnie branży czy rynku lub szerokiego komentowania obserwowanych trendów. Zapewnia ją dopiero wiedza ekspercka w wybranych tematach, którą zdobywa się poprzez naukę i nabywanie doświadczenia. Dążenie do jej osiągnięcia to warunek, by stać się rzecznikiem doskonałym, pozwoli bowiem zabierać równoprawny z innymi ekspertami głos w dyskusjach, rozstrzygać samemu najpilniejsze kwestie i być dla mediów cennym źródłem nie tylko informacji, ale także wiedzy o danym obszarze czy temacie. To święty graal, do zdobycie którego każdy rzecznik dążyć powinien.
Jak to jednak bywa z przykazaniami, stanowią one pewien ideał, do którego się nieustannie dąży. W praktyce każdemu zdążają się potknięcia i upadki. Dlatego powyższego zbioru zasad nie należy wykorzystywać do wykazania błędów innych, ale do wykonania rachunku własnego sumienia. No chyba, że ktoś naprawdę w tym zakresie jest bez grzechu – wtedy może zacząć ciskać kamieniami.
