Dawno, dawno temu marketer zapytał: co teraz? Dokąd zmierza rynek? Na jakie trendy zwrócić uwagę, by wygrać wyścig o serca klientów? Do dziś pytania te odbijają się echem po całej marketingowej galaktyce. Czytaj dalej, jeśli i Ty szukasz na nie odpowiedzi.
AI:
Nowa nadzieja marketerów?
30 listopada 2022 roku to data, która w historii ludzkości zapisze się jako znacząca zmiana. Tego dnia zaczęła się „gorączka AI”, porównywana do przełomu na miarę wynalezienia druku.
Wszyscy dosłownie zachłysnęliśmy się sztuczną inteligencją, wieszcząc koniec świata i pracy jaką znamy. Czy te prognozy się sprawdzą? Zgodnie z prawem Amary, mamy tendencję do przeceniania krótkoterminowego wpływu technologii i niedoceniania jej długofalowych skutków.
Nie inaczej jest tym razem. Już dziś 3 na 4 marketerów eksperymentuje z generatywną sztuczną inteligencją w swojej organizacji. Spektrum tych działań jest szerokie i obejmuje takie zadania, jak wyszukiwanie nowych pomysłów i tematów, copywriting i proofreading, czy generowanie grafik i wideo (Content Marketing Institute).
Marketerzy, którzy (jeszcze) stronią od AI, jako problematyczne wskazują przede wszystkim kwestie związane z rzetelnością treści generowanych przez sztuczną inteligencję, brak umiejętności związanych z wykorzystaniem konkretnych narzędzi czy brak generalnego zrozumienia nowych narzędzi. Istotnym elementem pozostaje też kwestia praw autorskich do wytworów AI. Niedawny pozew New York Times przeciwko OpenAI dodatkowo podsyca tę debatę.
Z kilkunastu miesięcy hurraoptymistycznych eksperymentów z AI zaczyna klarować się pewien obraz. W perspektywie najbliższych 2 lat czeka nas poważna transformacja marketingu, przynajmniej w opinii 70% marketerów przepytanych przez eMarketera.
Sztucznej inteligencji nie rozpatrujmy jednak w kategoriach świętego Graala branży, a raczej jako Office XXI wieku, czyli narzędzie, które przyspieszy i usprawni naszą pracę, niczym Word, Powerpoint czy Excel.
AI stanie się asystentem, który przejmie większość czasochłonnych i powtarzalnych zadań. Pomocnikiem, który rozszerzy zakres codziennych czynności wykonywanych przez marketerów. Takiego asystenta będziemy musieli jednak „wychować” i „wyszkolić”, a wyniki jego pracy zawsze weryfikować.
Cookiepokalypsa:
Wydawcy kontratakują
Gdyby ciasteczkowy potwór był marketerem, to właśnie obgryzałby własne palce.
Zapowiedziana w 2020 roku zmiana w postaci wycofania wsparcia dla ciasteczek trzecich, wprowadzona już przez wielu rynkowych graczy, wreszcie dotrze także do Chrome, lidera rynku przeglądarek.
Wszyscy wiedzieli o tych planach, więc dlaczego tak niewielu jest przygotowanych na ciasteczkową apokalipsę? Nadal 75% marketerów w istotnym stopniu opiera swoje działania marketingowe właśnie o ciasteczka trzecie, a 45% inwestuje w takie aktywności co najmniej połowę swoich budżetów marketingowych (Adobe)!
Co teraz? Będzie drożej i trudniej. Marketerzy:
- utracą dostęp do możliwości targetowania w oparciu o segmenty odbiorców bazujące na 3rd party cookies;
- zmierzą się z utrudnieniami w personalizacji treści i analizie efektywności działań marketingowych.
Zmiany te zmuszą marki do przewartościowania prowadzonych działań, weryfikacji dotychczasowych aktywności i znalezienia mechanizmów, które pomogą zrównoważyć brak ciasteczek trzecich.
Dostosowanie się do zmian warto rozpocząć od analizy wdrożeń skryptów śledzących użytkownika i konwersje oraz od migracji na rozwiązania pomijające ciasteczka lub wykorzystujące 1st party cookies (API konwersji).
Kolejnym krokiem będzie znalezienie nowych kanałów dotarcia do użytkowników. Renesans w tym zakresie mogą przeżyć media branżowe, zwłaszcza te niszowe, skupiające dobrze sprofilowane grupy docelowe. Dotarcie do takich użytkowników będzie w cenie w 2024 roku.
Wreszcie marki powinny same wejść w rolę mediów i wydawców. Dostarczać swoim odbiorcom interesujące i przydatne treści, budować i utrzymywać więź oraz konwertować użytkowników do swoich systemów CRM czy list mailingowych.
Corporate Creators:
Powrót ewangelistów
Czy po roku poważnych afer, świat influencerów może nas jeszcze zaskoczyć czymś pozytywnym? Odpowiedź brzmi: tak, zwłaszcza jeśli mówimy o obszarze B2B!
W 2024 roku więcej firm z tej kategorii rozwinie działania influencerskie. Badania Ogilvy wskazują, że już teraz 75% marketerów B2B wykorzystuje influencer marketing, a połowa spośród tych, którzy jeszcze tego nie robią, planuje takie aktywności już w tym roku.
Największym wyzwaniem w tym zakresie jest dostępność influencerów, którzy mogliby pełnić rolę nie tylko słupa ogłoszeniowego, ale przede wszystkim eksperta, zwłaszcza w bardziej niszowych obszarach.
Dlatego marki zaczną tworzyć i rozwijać własnych twórców, a prawdziwy boom w 2024 roku czeka programy employee advocacy. I nie chodzi tu wyłącznie o amplifikację treści tworzonych przez działy marketingu, a raczej o zainspirowanie pracowników do tworzenia autorskich treści eksperckich.
Dodatkowym bodźcem do rozwoju wyżej wspomnianych programów są zmiany wprowadzone przez LinkedIn. Ta biznesowa platforma społecznościowa robi wszystko, by ułatwić i zachęcić marki do aktywizowania pracowników. Zasięgi profili osobistych są średnio 10x wyższe niż te generowane przez profile marek. Dodatkowe zmiany w algorytmach, premiujące eksperckość oraz wdrożone w 2023 możliwości płatnego wsparcia postów z profili osobistych to doskonałe mechanizmy, które można wykorzystać w programach Corporate Creators.
Największymi wyzwaniami, z jakimi marki muszą zmierzyć się w tym obszarze, będą kwestia zaufania do własnych pracowników oraz uwolnienia ich kreatywnego potencjału. Firmy muszą stworzyć wewnętrzne procesy dla takich programów i dostarczyć narzędzia do tworzenia merytorycznych i autorskich treści. Czy działy marketingu oraz wewnętrzni eksperci są na to gotowi? Ocenimy to już w przyszłym roku.
