Big Idea postrzegana jest często jako objawienie z samych niebios. Przy jej zstępowaniu i oświecaniu umysłu wybrańca, powinien on odczuwać bojaźń i drżenie w połączeniu z pewną formą mistycznej ekstazy (pomóc w tym mogą rozlegające się w jego uszach dźwięki intro do Carmina Burana Carla Orffa). Stanu tego mogą jednak dostąpić jedynie szczególnie wierni i oddani sprawie akolici tajemnej sztuki marketingu, pijaru, reklamy etc.
Wokół takich wyobrażeń często krąży nasze postrzeganie Big Idea kampanii komunikowanego produktu, usługi czy marki. Powiedzmy więc sobie szczerze i raz na zawsze: wszystkie te wyobrażenia są całkowicie fałszywe.
Oczywiście, zawarcie Big Idea w kilku lapidarnych słowach, które w zwięzłej formie wyrażą pełną istotę produktu czy usługi, wymaga sporej sprawności językowej i umiejętności niesztampowego myślenia. Niemniej kreacji w trakcie tworzenia Big Idea nie ma zbyt dużo.
Big Idea nie musi być kreatywna
Jak to? – zapyta ktoś oburzony. – Przecież Big Idea to myśl przewodnia, wokół której buduje się całą koncepcję kreatywną kampanii. Pełna zgoda. Ważne tylko, by uświadomić sobie znaczenie słów „wokół której”. Co one oznaczają? Dokładnie tyle, że Big Idea stanowi fundament wszelkich dalszych działań kreatywnych. Innymi słowy etap kreacji rozpoczyna się od momentu, w którym nasz sprecyzowany wielki pomysł staramy się przekuć w konkretne działania. Sama Big Idea nie musi, a wręcz nie powinna nawet być kreatywna. Dlaczego? Bo musi być ściśle powiązana z usługą, marką lub produktem, którym się zajmujemy. To ona bowiem odpowiada za to, aby nasze dalsze działania i pomysły kreatywne nie były oderwane od rzeczywistości, którą stanowi przedmiot naszej komunikacji.
Dlatego Big Idei się nie wymyśla (my jej przynajmniej nie wymyślamy). Big Ideę się odkrywa i konstruuje (my tak robimy), poznając coraz lepiej produkt i to, jak odpowiada na insighty konsumenckie. I wcale nie musi ona być sformułowana w przytaczanej często przez podręczniki postaci, jako słynne „Just Do It”, „Connecting People” czy „Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny”. Fajnie, jeśli Big Idea może stać się jednocześnie hasłem reklamowym, ale wtedy po prostu występuje w dwóch funkcjach jednocześnie. Może być jednak sformułowana także jako pełne zdanie, nawet wielokrotnie złożone, albo też kilka zdań.
Na jakie pytania powinna odpowiadać Big Idea?
Najważniejsze, aby Big Idea była w stanie w prosty i przejrzysty sposób określić, o co tak naprawdę chodzi z produktem czy marką, dla których pracujemy, co w istocie chcemy zakomunikować odbiorcy, jakie atuty marki i benefity mamy mu do zaoferowania, dlaczego powinien rozważyć naszą ofertę. Jeśli tak sformułujemy tę myśl, będzie ona mogła stanowić dla nas drogowskaz w dalszych działaniach. Ich skuteczność i sensowność będziemy bowiem wtedy weryfikować w prosty i szybki sposób: a mianowicie odpowiadając sobie na pytanie, czy to, co chcemy zrobić, stanowi odpowiedź na Big Idea, czy jest z nią spójne, czy spełnia zawarte w niej założenia.
Jeśli nie – nawet gdyby był to najbardziej kreatywny pomysł, pewniak do zgłoszenia na Cannes Lions – ląduje w koszu (w naszym przypadku tak naprawdę w firmowym archiwum, nigdy bowiem nie wiadomo, kiedy i komu może się on jeszcze przydać). Dzieje się tak, ponieważ każdy element kampanii musi być zgodny z Big Idea. Tylko takie podejście gwarantuje zarekomendowanie klientowi i ewentualną realizację jedynie skutecznych działań. A od tego zależy wypełnienie KPI’s a w efekcie satysfakcja klienta. Te czynniki zaś przekładają się na reputację agencji i pracujących w niej konsultantów. I pomyśleć, że wszystko to za sprawą jednej małej wielkiej idei, która pozwala „twardo stać na ziemi” i nie stracić jej spod nóg mimo realizacji najbardziej kreatywnych kampanii na świecie.
