Widzieliście Rowana Atkinsona jako supermodelkę, który zastąpił Charlize Theron w spocie promującym perfumy Diora? Zabawne, chwytliwe, przyciągające uwagę – fake w najczystszej postaci. Przy okazji doskonale ilustruje, jakimi możliwościami dysponujemy współcześnie, aby kreować rzeczywistość i wysyłać przekaz zgodny z naszymi intencjami, ale całkowicie odmienny od rzeczywistości. Jakież to otwiera przestrzenie dla wszelakich manipulacji, przeinaczeń i tworzenia u odbiorców oczekiwanych wrażeń…
Stop! Bynajmniej nie na to chciałem zwrócić uwagę i nie zamierzam nikogo – a szczególnie kolegów PR-owców – namawiać do dokonywania tego typu manipulacji. Jest jednak coś, co ze zjawiska fake news moglibyśmy z powodzeniem wykorzystać. Chodzi o tę niezwykłą wręcz zdolność wszelkich fake’owych newsów do przyciągania uwagi odbiorców i roznoszenia się lotem błyskawicy wśród ludzi. Jakże piękny byłby zawód PR-owca, gdyby tak choć połowa tych informacji, które mozolnie dzień po dniu przekazujemy innym, chciała się w ten sposób roznosić po świecie…
Wybij mózg z rutyny – zaserwuj coś, co odbiega od normy
Jeśli jednak tak nie jest, dużo w tym naszej winy – o czym za chwilę. Okazuje się bowiem, że za wszystko odpowiada konstrukcja naszego mózgu i sposób, w jaki reagujemy na świat, które zostały wprost stworzone do tego, aby skupiać się na fake newsach. Zadaniem tych ostatnich jest bowiem zwrócenie naszej uwagi, więc kluczowa jest nowość, którą informacje te zawierają. A nasze mózgi w toku ewolucji tak się ukształtowały, że wszystko to, co powtarzalne, sztampowe, zwykłe, nie dociera, albo dociera z opóźnieniem do najważniejszych ośrodków w mózgu, odpowiadających np. za pamięć długotrwałą czy emocje. Ale niech tylko pojawi się coś odbiegającego od normy, jak choćby jakakolwiek kuriozalna informacja, natychmiast ludzki umysł się uaktywnia i koncentruje na źródle bodźca.
Taki tryb działania zapewne pomógł przetrwać naszemu gatunkowi i odnieść mu współczesny sukces. Umiejętność znalezienia w monotonnym krajobrazie tego, co się odróżnia, mogła nie raz uratować naszym antenatom życie, zarówno jeśli był to zbliżający się drapieżnik, przed którym trzeba było w te pędy uciekać, jak i w przypadku, gdy był to dorodny dojrzały owoc, który bogaty w cukier dawał wiele energii do dalszego przeżycia. A jeśli to był na dodatek owoc lekko sfermentowany, dawał jeszcze więcej przyjemności i energii naszym praprzodkom, z czego wyewoluowała nasza umiejętność trawienia alkoholu… Ale to temat na inny wpis, wróćmy do meritum.
Nowości wzmagają wydzielanie dopaminy
Ewolucyjnie więc nasz mózg lubi nowości. Informacje zawierające element nowości są przesyłane do dalszych etapów przetwarzania, podczas gdy te, w których mózg nie dostrzega nic nowego, są wyciszane i nie wywołują żadnych reakcji. Oczywiście w tym miejscu należy nadmienić, że nowość podana po raz trzeci, ósmy czy piętnasty przestaje nią być, mózg zacznie w końcu taką powtarzalną informację filtrować. Stąd istotne jest karmienie go non stop nowinkami. Kiedy je dostaje, wytwarza dopaminę, czyli neuroprzekaźnik, który wydzielany jest, kiedy spodziewamy się nagrody. A przecież wszyscy lubimy nagrody. Dlatego jak pelikan rybę łykamy wszystkie fake newsy. Bo drugie imię dopaminy to „hormon szczęścia”.
Łatwiej zapamiętana informacja bardziej na nas oddziałuje
Niestety fake newsy nie tylko łykamy, ale często zapamiętujemy, przez co mają one szansę – siedząc w naszej pamięci długotrwałej – realnie oddziaływać na nasze decyzje, wybory czy postawy. Wszystko na skutek tego, że region naszego mózgu, odpowiedzialny za reagowanie na nagłe bodźce, jest blisko związany z hipokampem i ciałem migdałowatym, które odpowiadają za uczenie się i zapamiętywanie. Działa tu więc prosty mechanizm: informacja dociera do tegoż obszaru, jest weryfikowana jako nowość, jest więc przekazywana dalej, m.in. do hipokampa i ciała migdałowatego. W efekcie utrwala się w naszej pamięci. I zaczyna swoje odziaływanie.
Emocje wzmacniają przekaz
A jeśli w dodatku news odwołuje się do emocji odbiorcy – ten ostatni jest stracony. Dlaczego? Bo emocje rodzą się w nas znacznie szybciej niż jakiekolwiek inne reakcje. Nad emocjami trudno zapanować, rzadko też daje się je zracjonalizować. Są więc szybką ścieżką dostępu do naszych umysłów.
Jak zatem wygląda przepis na dobrego fake newsa?
- garść nowości
- łyżka emocji
- dobrze mieszamy i umieszczamy w miejscu, w którym jak najwięcej osób będzie miało z naszym tworem styczność
- zostawiamy na kilka godzin, by następnie podziwiać rozprzestrzenianie się naszego fake newsa w świecie
Ale przepis ten można wykorzystać także do tworzenia jak najbardziej sprawdzonych i prawdziwych informacji. Przecież je też możemy przekazywać w taki sposób, aby stanowiły nowość, były zaskakujące i odróżniały się od całości przekazu. Często możemy je też doprawić emocjami, zamiast zachowywać nudną powściągliwość. Oczywiście we wszystkim potrzebny jest umiar. Jednak skorzystanie z tak prostej metody może nam znacznie ułatwić pracę i sprawić, że także te prawdziwe wiadomości będą zakorzeniać się w głowach odbiorców.
