Klimat, zrównoważony rozwój, ekologia – dziś próżno szukać marek, które nie używają tych słów w swojej komunikacji. Konsumenci stali się wrażliwsi na kwestie ochrony środowiska a firmy wychodząc im naprzeciw wdrażają rozwiązania przyjazne planecie.
Zdaniem PayPal 70 proc. Polaków na zakupach stara się sięgać po produkty z ekologicznych źródeł i przyjazne środowisku[1]. To wynik lepszy niż średnia europejska, wynosząca 60 proc. Według Deloitte, ekologiczne nastawienie do usług czy biznesu częściej prezentują osoby do 34 r.ż. -22 proc. z nich jest skłonna płacić wyższą cenę za produkty przyjazne środowisku, podczas gdy w przypadku osób starszych odsetek ten wynosi 16 proc[2]. Rosnąca wrażliwość na wyzwania klimatyczne to dla firm motywacja do zmiany sposobu prowadzenia swojej działalności, a także pokusa do nagłaśniania tego w kampaniach marketingowych, działaniach PR czy za pośrednictwem social mediów.
Komunikując proekologiczną postawę łatwo jednak popełnić zielony grzech, o wdzięcznej nazwie Greenwashing. Czym jest tak zwana ekościema i dlaczego tak ważne jest, by nie karmić nią swoich odbiorców?
Zielona pułapka
Greenwashing to nic innego jak tworzenie wrażenia, że produkt czy usługa jest zdrowsza lub bardziej zrównoważona niż w rzeczywistości. Pojęcie, które nieprzypadkowo powstało z połączenia słów „green” (zielony) oraz „whitewash” (wybielanie, mydlenie oczu) po raz pierwszy pojawiło się w 1986 roku w artykule New York Times. Jego autor – dziennikarz, aktywista i ekolog Jay Westerveld opisał proekologiczną inicjatywę sieci hoteli, które zachęcały swoich gości do mniejszego zużycia energii, wody czy detergentów przez… rzadszą wymianę ręczników. Autor tekstu dowiódł jednak, że skorzystać na tej akcji miało nie środowisko, a zasoby portfeli jej właścicieli.
Choć od czasu pierwszej opisanej „ekościemy” minęło ponad 35 lat, wciąż wiele marek popełnia grzech zielonego kłamstwa szumnie informując nas o „ekologicznych działaniach”, które nie tylko nie przynoszą środowisku żadnych korzyści, ale nierzadko są dla niego wręcz szkodliwe. Na ekościemę coraz częściej reagują sami odbiorcy, zwłaszcza jeśli nieprawdziwy przekaz kierowany jest do nich w przystępnej formie, np. w treści postów na Facebooku, czy grafikach z Instagrama. Szerokie grono konsumentów, mimo dużych oczekiwań wobec marek, podchodzi do ich działań sceptycznie. Jak wynika z badania SW Research prawie 1/3 Polaków (30,8 proc.) nie ufa ekologicznym deklaracjom firm i producentów. Wśród nich są przede wszystkim kobiety (33 proc.), osoby powyżej 65 roku życia (38,8 proc.) oraz osoby żyjące w miastach (35,3 proc.)[3].
Jak więc uniknąć tzw. ekościemy i nie tracić zaufania swoich klientów?
Ku przestrodze przedstawiamy 5 grzechów głównych zielonej komunikacji:
1. Dane czerpane z niesprawdzonego źródła
Liczby, procenty, statystyki – przykuwają wzrok, działają na wyobraźnię. Nic dziwnego, że marki posługują się nimi, by zrobić wrażenie na odbiorcach. Wrażenie to będzie szczególnie duże, jeśli przedstawione dane okażą się nieprawdziwe (o co w dobie fake newsów wcale nietrudno), a to wywoła lawinę nieprzychylnych komentarzy wrażliwych na ekościemę internautów.
O rzetelność przekazu dbają nie tylko samozwańczy internetowi krytycy. Zielone fake newsy chciał mieć na oku ma sam Facebook, który w sierpniu 2020 roku powołał Climate Science Information Centre (Centrum nauki o klimacie) mający na celu weryfikację treści dotyczących zmian klimatu. Niską skuteczność starań Zuckerberga obnażył jednak raport „Stop Funding Heat”, wykazując, że na portalu społecznościowym każdego dnia pojawia się prawie 50 tysięcy fake newsów, a weryfikacji podlega jedynie 3,6 proc. podejrzanych treści[4]. Facebook wciąż robi więc za mało, aby przeciwdziałać pojawianiu się nieprawdziwych informacji o klimacie. Odpowiedzialność za jakość publikowanych materiałów leży więc po stronie marek i wspierających je specjalistów od komunikacji.
2. Zielone hasła rzucane na oślep
Grzech zielonego kłamstwa to także nieadekwatne wykorzystywanie pojęć takich jak „naturalny” „eko” czy „bio”, którymi z lubością posługują się zwłaszcza marki spożywcze i kosmetyczne. Jedną z nich był producent szamponów Organix promujący swoje produkty jako niemal w stu procentach organiczne. Ich składowi przyjrzał się jednak amerykański serwis newsowy Huffington Post i wykazał, że tylko jeden z 18 składników szamponu rzeczywiście posiadał certyfikat potwierdzający jego naturalność. Zielone kłamstwo udowodniono także firmie Enea, która stworzyła proekologiczną kampanię z motywem przewodnim „Potęga wiatru. Siła wody. Czysta energia. Czysty biznes.” W rzeczywistości w tym czasie jedynie 5% otrzymywanej przez nią energii pochodziło ze źródeł odnawialnych. Kampanią marki zajęła się Komisja Etyki Reklamy i wymierzyła jej wysokie kary finansowe.
3. Malowanie trawy na zielono
Zielona ściema przekazywana jest nie tylko za pośrednictwem słów, ale i pod postacią mydlących oczy grafik czy wizualizacji. Uwadze opinii publicznej nie umknęła wpadka marki Palmolive, która zamieściła na przystankach autobusowych plakaty z – jak sama stwierdziła - żywym mchem, podpisując go jako „kompozycję z roślin oczyszczających powietrze”.
Kreacja robiła wrażenie na przechodniach, dopóki nie okazało się, że przedstawiony w kompozycji mech to w rzeczywistości farbowany i zaimpregnowany porost, który nie posiada przypisanych mu właściwości, gdyż jest… martwy. Publiczny lincz marki rozpoczął na Twitterze Jan Baran, doktorant UW, społecznik z Miasto Jest Nasze, a jego merytoryczna krytyka pociągnęła za sobą lawinę komentarzy internautów.
Greenwashing to także drobne grzeszki, które po cichu popełniają mniejsi producenci. Obrośnięta bluszczem rura wydechowa jako kreacja na fanpage’u dystrybutora rur spalinowych raczej nie przekona, że wydobywająca się z niej substancja jest przyjazna dla naszych płuc.
4. Nieodpowiedni człowiek na nieodpowiednim miejscu?
Influencer marketing wciąż ma się dobrze, dlatego wiele marek ulega pokusie mówienia o swojej ekologicznej działalności ustami znanych i lubianych osobistości. Podobnie zrobiła marka Żywiec Zdrój, która podjęła legendarną już współpracę z Martyną Wojciechowską. Dziennikarka i podróżniczka w ramach kampanii mającej przełamywać stereotypy na temat rodzajów opakowań w poście na Facebooku przekonywała fanów, że plastikowe butelki są bardziej ekologiczne niż szklane, za czym – zgodnie z jego treścią – stały twarde dane. I choć te przedstawione zostały jako niemal niepodważalne, jej wypowiedź szybko spotkała się z falą ostrej krytyki w komentarzach i – równie szybko – zniknęła z profilu dziennikarki. Choć incydent zaważył przede wszystkim na wizerunku Wojciechowskiej, dostało się także producentowi wody Żywiec Zdrój, którego krytykowano w komentarzach na jej fanpage’u. Marka w odpowiedziach na zarzuty próbowała wyjaśnić, że kampania miała na celu budowanie świadomości w zakresie racjonalnego gospodarowania odpadami i podkreślała swoje zaangażowanie w zrównoważony rozwój. Na tłumaczenia było już jednak zbyt późno.
Mimo że do niechlubnego incydentu doszło 5 lat temu, wpadka Wojciechowskiej i marki Żywiec Zdrój do dziś przywoływana jest jako jeden z większych polskich kryzysów wizerunkowych marek.
Przed podjęciem współpracy z influencerem warto więc rozeznać się, czy ma on przynajmniej podstawową wiedzę na temat ekologii i kieruje się nią w codziennym życiu, a następnie rzetelnie go zbriefować.
5. Promocja medalu z kartofla
„Zajęliśmy pierwsze miejsce wśród najbardziej zrównoważonych marek według…”. To zdanie można dziś dokończyć na wiele sposobów. Firmy lubią chwalić się trofeami za swoje zasługi na rzecz środowiska, żonglując nazwami niezależnych organizacji, które za takowe je doceniły. Wśród certyfikatów i wyróżnień są niestety i takie, które niewiele wspólnego mają z wiarygodnością, a tym bardziej niezależnością. Przekonać się mogli o tym klienci amerykańskiego producenta materacy dla dzieci Moonlight Slumber, który na produktach i w kampaniach marketingowych chwalił się certyfikatem Zielonej Tarczy mającym potwierdzać ich ekologiczne wykonanie. Jak się okazało, firma tytuł ten wymyśliła i przyznała sobie sama. Nie bez winy są także te nieco mniej „kreatywne” marki chwalące się certyfikatami od zewnętrznych organizacji, które za odpowiednią opłatą przyznają swoje wyróżnienie każdemu, kto wyrazi chęć ich posiadania. Dlatego przed publikacją warto sprawdzić rangę i wiarygodność komunikowanego odznaczenia.
Mierz słowa na zamiary
Czy fabryka, która emituje tony dwutlenku węgla, przestanie szkodzić planecie, jeśli opakuje swoje wyroby w biodegradowalne opakowania? Czy będzie nam się lepiej oddychać, gdy producenci czarnych silników spalinowych włączą do oferty modele w kolorze zielonym?
Nie jesteś PRZYJAZNĄ PLANECIE, ZIELONĄ, EKOLOGICZNĄ firmą, jeśli twoja codzienna działalność przekłada się na tony zanieczyszczeń. Ale możesz stać się marką ŚWIADOMĄ swojego wpływu na środowisko, która krok po kroku dąży do tego, by był on jak najmniejszy. Zamieniając nic nieznaczące proekologiczne slogany na konkretny przekaz oparty o rzetelne dane pokażesz, że troszczysz się o przyszłość planety, a nie tylko o efekty kampanii marketingowej.
I pamiętaj, nikt nie lubi ściemy!
https://swresearch.pl/news/polscy-konsumenci-ekologiczni-czy-ekonomiczni
https://stopfundingheat.info/wp-content/uploads/2021/11/in-denial-v2.pdf
