Jak często działy komunikacyjne firm, agencyjne biura prasowe czy regularni konsultanci stają przed zagwozdką niesztampowej wysyłki kreatywnej? Co miesiąc? Kilka razy w tygodniu? Z pewnością wielu praktykom PR te odpowiedzi przyszły teraz na myśl. Jednocześnie, seeding – w branżowym żargonie dostarczenie nietypowej przesyłki, która wywoła efekt Wow! – powinien być zgodny z wytycznymi klienta, pomysłowy i oryginalny, no i nie przyćmić meritum – czyli produktu lub usługi – z jakim wychodzimy do mediów i influencerów.
Właśnie z taką sytuacją wyjściową miałem do czynienia pod koniec czerwca br. Do tego dodajmy dwa komponenty – pierwszy: gros dziennikarzy widziało|otrzymało już wszystko, a przynajmniej „satelitę na kółkach”. Drugi: pandemia.
Przejdźmy do konkretów. Czego dotyczyć miała komunikacja? Gry, która swoją premierę miała rok wcześniej, a teraz (czyli na przełomie lipca i sierpnia 2021 r.) na rynek trafia jej konsolowa edycja. Jaki to tytuł? Przyznaję, niepospolity. Mowa o Microsoft Flight Simulator 2020. By jeszcze bardziej nakreślić tło: w minionym roku zrealizowaliśmy aktywację wokół tej produkcji w postaci doręczenia walizek podróżnych wraz z kartą pokładową, na której znajdował się kod do gry.
Zatem podsumowując ten ciut przydługi wstęp, wyzwanie stojące przed zespołem d*fusion kazało zastanowić się, jak ugryźć temat na nowo.
Z czym to się je?
Zacznijmy od tego, że Flight Simulator to nie gra sensu stricto. Nie przechodzi się w niej kolejnych poziomów według nawet rozbudowanego scenariusza, by na koniec dotrzeć do jednego z kilku możliwych finałów. Już sama nazwa nakierowuje na zrozumienie tej produkcji. MFS to w zasadzie pełnoprawny symulator lotów z ponad 36 tysiącami lotnisk, kilkudziesięcioma wiernie odwzorowanymi maszynami na licencji – od awionetek po olbrzymie samoloty pasażerskie. Przede wszystkim Flight Simulator posiada cyfrowo zmapowany glob, dzięki algorytmowi map Binga – wyszukiwarki Microsoft. Oznacza to, że Twój dom istnieje w tej grze, znaczy symulatorze.
Po tak specyficzny tytuł nie sięgają „codzienni” fani gamingu. Pierwszym problemem do rozwiązania było określenie do kogo mówimy. Zadanie to wymagało analizy szeroko rozumianych twórców treści – z jednej strony pasjonatów latania, miłośników techniki, a z drugiej osób, których widzowie i czytelnicy wykraczają poza tematyczną „bańkę”. Postawiliśmy zatem na specjalistów od awiacji i gier wymagających precyzji w szybkim tempie oraz symulacji, asów od hardware’u, a także osoby trudniące się zgoła innymi tematami – zdecydowanie bardziej lifestyle’owymi.
Wymyślić koło na nowo
Cenię w dyfuzji bezpośredni i swobodny klimat. Po prawie dwóch latach na pokładzie agencji widzę, że te dwa elementy zdecydowanie napędzają jej rozwój. Dlaczego o tym piszę? Ponieważ w tej atmosferze lepiej funkcjonuje praca zespołowa, poszczególni konsultanci napędzają się przez wymianę myśli, konceptów, sugestii. Jednocześnie w d*fusion obecna jest swego rodzaju aura zręczności, dzięki której łatwo przestroić się z „niebieskiego ptaka” w sformatowanego konsultanta, potrafiącego lapidarnie i syntetycznie przedstawić ideę, cel, środki do jego realizacji i dane weryfikujące skuteczność.
Z taką sytuacją właśnie miałem do czynienia w trakcie burzy mózgów MFS. Podczas szybkiej wymiany zdań padło hasło „drony” – tu podziękowanie za zasianie ziarna pod główny koncept należą się Tomkowi Borowskiemu, Account Managerowi w d*fusion. Natychmiast otworzyło mi to klapkę na doręczenie paczek dronem. Przecież w sytuacji lockdownu to świetne rozwiązanie – ekonomiczne, bezpieczne, niestandardowe, a przy tym świeże i innowacyjne! Przy promocji MFS odgórnie otrzymaliśmy zestaw peryferiów – stery, przepustnicę i pedały lotnicze – od jednego z wiodących producentów oraz kody do subskrypcji Xbox Game Pass, w której od dnia premiery znajduje się Symulator. Mamy zestaw startowy.
Ale jak to zrobić? No właśnie – wykonanie. Klient zdecydował się na realizację działań, teraz należało wcielić ją w życie. Tu ponownie wykorzystaliśmy potencjał agencji. Wszelkie wcześniejsze założenia trzeba przekuć w czyn. Dzięki stałej wymianie informacji, czy to bezpośrednio w biurze, czy poprzez komunikatory, trafił do mnie cynk o polskiej firmie Spartaqs – pionierze w lotach bezzałogowców. Tip podrzucił mi Łukasz Malczewski, Dyrektor Zarządzający d*fusion. To właśnie daje zespół. Szybka, sprawna wymiana wiedzy i wzajemne zaangażowanie dają efekt synergii, jakiej nie osiągnie żaden z wolnych elektronów.
Zrób to!
„Niweluję redundancję Hermesem 2 i to z glejtem od PAŻPu i ULCu” – mniej więcej takich zdań miałem przyjemność nasłuchać się przez tydzień realizacji projektu, czyli samych dostaw. Te zostały poprzedzone dwutygodniową analizą miejsc zamieszkania lub pracy każdego z dwudziestu odbiorców przesyłek MFS. Pierwszym krokiem było sprawdzenie dostępności „targetów” w określonych ramach czasowych. Natomiast do tego zadania należało: weryfikacja warunków przestrzennych, statusu okolicy, wynikającej z jej położenia oraz prawa własności do danego terenu.
W praktyce oznaczało to wizję lokalną każdej z lokacji. Ocenienie warunków bezpieczeństwa, ukształtowania terenu, odległości od lotnisk czy innych obiektów o szczególnym statusie. Niezbędne było również ustalenie podmiotów posiadających w swojej gestii dany obszar.
Po wytypowaniu odpowiednich, czyli przede wszystkim bezpiecznych lokalizacji, należało uzyskać stosowne pozwolenia od Państwowej Agencji Żeglugi Powietrznej, Urzędu Lotnictwa Cywilnego, zarejestrować loty w danej przestrzeni przez określony czas, a także uzyskać zgody od zarządców terenów. Była to najbardziej żmudna i papierkowa robota, którą zajmowały się cztery osoby, oddelegowane do poszczególnych obszarów.
Następnie konieczne było rozplanowanie doręczeń w czasie, zapewniając sobie i zespołowi ok. 10 osób czas na transport, zabezpieczenie terenu i realizację lotu wraz z lądowaniem i doręczeniem przesyłki. Ów team składał się z dwóch inżynierów lotu, pilota, obsługi technicznej i zabezpieczającej przestrzeń, ekipy filmowej współtworzonej przez operatora steadycam, drugiego obsługującego kamerę na statywie, pilota drona wideo oraz fotografa. Na koniec wspomnę o roli kogoś na kształt producenta wykonawczego, czyli mnie (mało skromnie, wiem. + przepraszam).
Do tego dodajmy rozstrzelenie odbiorców po kraju oraz uzyskanie zgód na wykorzystanie wizerunku głównych zainteresowanych przedsięwzięcia. Stąd całość projektu była rozplanowana na tydzień, gdzie pojedynczego dnia realizowaliśmy po cztery loty w danym województwie.
I tak w ciągu siedmiu dniu drony z akcesoriami sterowniczymi do Flight Simulatora oraz samą grą przemierzyły przestrzeń powietrzną: Warszawy, Katowic, Bytomia, Olkusza, Łodzi, Orzesza, Krakowa i Raciborza.
Realizacja obejmowała wyprodukowanie wspomnianego klipu, czyli case study z projektu. By wideo nie było nudne i wtórne po pierwszym kadrze, przyjęliśmy scenariusz, gdzie start dronów odbywał się spod warszawskiej siedziby Microsoftu, a wszystkie maszyny udawały się do punktów docelowych. Następnie przedstawiliśmy proces dostawy i serię krótkich ujęć przedstawiających emocje obdarowanych. Nieocenionym tutaj było zaangażowanie operatora drona FPV, czyli First Person View. To niewielkich rozmiarów urządzenie oferuje widok z pierwszej osoby za pomocą gogli, pozwalając na prawdziwe popisy akrobatyczne. Zresztą zachęcam do obejrzenia samego klipu, który odda sedno sprawy bardziej, niż jakikolwiek opis.
Efekt?
Przeszło milion – liczba ta sukcesywnie rośnie – unikalnych użytkowników, czy może bardziej po ludzku odbiorców aktywacji i samej premiery gry w ciągu zaledwie tygodnia od premiery Microsoft Flight Simulator. Warto też wspomnieć o przeszło 30 postach SoMe z samego seedingu (powyżej 600 K UU) i ponad 300 publikacjach (dokładnie 339) na temat konsolowej edycji produkcji. To, co jednak bardziej cieszy to tzw. jaw drop (czyt. opad szczęki ????) każdego z adresatów przesyłki.
Na koniec chciałbym podkreślić, że najważniejsze w całym przedsięwzięciu były: dokładny plan, duża elastyczność i umiejętność dostosowania się do nieprzewidzianych sytuacji, jak np.: zmiana w terminach doręczeń dla poszczególnych lokalizacji czy załamanie pogody, a przede wszystkim zgrany zespół na miejscu i wspierający całą inicjatywę zdalnie. Wszystko po to, by zapewnić dziennikarzom i twórcom zupełnie nowy poziom relacji i doświadczenia.
