„Przy drzwiach zamkniętych” to tytuł jednej z najważniejszych powieści pióra francuskiego noblisty, literata i filozofa, Jeana-Paula Sartre’a. Głównymi bohaterami tego egzystencjalnego dramatu, toczącego się w swoiście pojmowanym piekle, jest troje wywrotowych i nieżyjących już postaci, skazanych na wieczne przebywanie w swoim towarzystwie w małym, eleganckim pokoiku, zamkniętym na klucz. Na zawsze. Sartre’owskie „Huis clos” to niezwykle pesymistyczna metafora ludzkiego świata: skłóconego i niezdolnego do jakiejkolwiek komunikacji czy współpracy, w którym to „inni” czy też współlokatorzy – są dla nas prawdziwym piekłem, a mdłości – dominującą emocją. Świat według Sartre’a jest źle zaprojektowanym escape roomem. Wspólnie z Domem Zagadek oraz działem Office w Microsoft Polska, postanowiliśmy udowodnić, że Jean-Paul Sartre nie miał racji. Że grupa przypadkowych ludzi jest w stanie się dogadać i znaleźć wyjście z każdej sytuacji. Że za zamkniętymi drzwiami można dobrze się bawić. I na tych fundamentach zbudowaliśmy P@ssWord, czyli pierwszy technologiczny escape room Microsoft na świecie.
Marka, która zamyka (się na) człowieka
Boom na escape-roomy w Polsce to historia ostatnich kilku lat. Pierwszy otworzył się nad Wisłą w 2014 roku. Od tego czasu pokoje zagadek rosną u nas jak grzyby po deszczu i łokciami rozpychają sobie miejsce obok takich form spędzania wolnego czasu jak teatr, muzeum, basen czy kino. Jesteśmy zresztą jednym z najdynamiczniej rosnących rynków dla tej formy rozrywki na całym Starym Kontynencie.
Firmy korzystają z escape roomów głównie w celach networkingowych, choć ostatnio modnym trendem jest wykorzystywanie pokoi zagadek w… postępowaniu rekrutacyjnym. Wiele działów HR stosuje „test zamkniętych drzwi”, sprawdzając w ten sposób zdolności kandydatów do pracy, oceniając ich od strony psychologicznej i weryfikując ich zdolność do kreatywnego myślenia, uległość wobec zdania grupy czy autonomiczność w podejmowaniu decyzji. Presja czasu, zamknięte drzwi i odmienność zdań współlokatorów – to czynniki doskonale sprawdzające charakter kandydata w praktyce.
Polskie escape-roomy już dawno zerwały z wizerunkiem „papierowych”. Dziś nie wystarczy już wynająć kawalerkę, kupić kilka przypadkowych mebli z IKEA i zamontować parę kłódek. Escape room z prawdziwego zdarzenia ma przede wszystkim opowiadać historię. Ma prowadzić narrację. Ma być czymś w rodzaju interaktywnego filmu, którego gracze są głównymi aktorami. W końcu przygoda ma trwać maksymalnie 60 minut. Ma dostarczać doświadczenie wykraczające poza zwykłą zabawę w fizycznej przestrzeni. Ma angażować wszystkie zmysły konsumenta w narrację – ma być multi-sensoryczny.
Ucieczka od marketingowej pokusy
Czytając powyższe zdania nietrudno chyba odgadnąć, że takie miejsca mają w sobie olbrzymi potencjał komunikacyjny dla marki. O ile ta potrafi go wykorzystać. Nie ma bowiem PR-owo nic gorszego niż sprowadzenie rozrywki towarzyszącej pozornej ucieczce z pokoju do efektu ubocznego obcowania z rozwiązaniami danej firmy.
Słowem: czasami marki muszą uciec od samych siebie i pokusy „powiedzenia wszystkiego o sobie”, ponieważ tylko w ten sposób opowieść nie straci na autentyczności. A gdzie indziej lepiej brzmi ucieczka od siebie, niż w escape roomie właśnie?
Dlatego niektóre escape roomy są wykorzystywane przez firmy w ramach tzw. „marketingu eksperymentalnego”, jako (zazwyczaj) tymczasowe czy okazjonalne lub (rzadziej) permanentne nośniki marketingowe i miejsca promocji. Przykłady tak wykorzystanych escape roomów można mnożyć:
- Escape roomy HBO w Austin w stanie Texas, USA, przez które przewinęło się ponad tysiąc osób w zaledwie 3 dni od momentu ich startu. Pokoje zagadek były odwzorowaniem trzech pomieszczeń z kultowych seriali dostępnych na platformie: „Gry o Tron”, „Veep” oraz „Silicon Valley”. Początkowo miały być tylko atrakcją dostępną na kampusach uniwersyteckich, m.in. dla studentów University of Connecticut: „Chcieliśmy znaleźć nową drogę pozwalającą nam dotrzeć do pokolenia millenialsów – mówiła o escape roomach HBO Joanna Scholl, Senior Vice President Marketing and Communications w HBO – Otrzymaliśmy natomiast tak przytłaczająco pozytywną reakcję, że postanowiliśmy ją zoptymalizować, biorąc pod uwagę szerszą publiczność”.
- Escape room dla fanów gry Resident Evil 7 – początkowo miał być tylko „piarowym dodatkiem”, towarzyszącym wprowadzeniu kolejnej odsłony tej produkcji na rynek. Po medialnym launchu produktu – miał się skończyć. Z biegiem czasu stał się jednak samodzielnym pokojem-zagadką. Działa w Los Angeles i Nowym Jorku.
- Escape roomy dla fanów seriali Prison Break i Stranger Things.
Ba, nawet Pałac Buckingham otworzy na chwilę specjalny escape room: Escape Room Leonardo Artmergency!, w ramach którego brytyjska korona chce złożyć hołd Leonardo da Vinci z okazji 500-lecia jego śmierci. A przy okazji – trochę się również wypromować, licząc na przyciągnięcie nieco młodszej publiki (powyżej 14. roku życia), która dzięki interaktywnym zagadkom będzie miała okazję – choćby przez szybę – liznąć nieco brytyjskiej historii.
Escape roomy stanowią dobry point-of-contact nowego rodzaju: otwierają nową przestrzeń stykania się marki z klientem, w której to współczynnik zaangażowania tego drugiego jest zdecydowanie wyższy i ma bardziej osobisty wymiar, aniżeli w przypadku innych kanałów marketingowych. Z drugiej strony – escape room może stanowić mini-showroom produktów danej marki czy też atrakcyjną formułę unaoczniającą jej wartości czy główne atuty – o ile rzecz jasna marka uchodzi za tzw. „love brand” (co sprowadza się do pytania czy chciałbyś ją nosić na koszulce?) i stanowi element popkultury. Bo dobry escape-room nie może opowiadać HISTORII MARKI. To raczej marka ma w nim opowiadać NOWĄ HISTORIĘ, w której sama pojawia się tylko gdzieniegdzie. Jak chór w greckim dramacie. Jak didaskalia w „Balladynie” Słowackiego.
Na całym świecie funkcjonuje obecnie kilkanaście tysięcy takich escape-roomów, rozsianych po 1035 miastach i 88 państwach. W samym tylko USA jest ich ponad 5 tys., w Rosji – ponad 3 tys., a w Polsce – ponad tysiąc.
Być może zabrzmi to dziwnie, ale Microsoft nie miał żadnego własnego pokoju-zagadki. Aż do lipca 2018 r.
I być może zabrzmi to jeszcze dziwniej, ale żadna marka w Polsce nie wykorzystywała przedtem escape-roomów do prowadzenia długofalowej komunikacji czy promocji swoich produktów. Zrobiliśmy to jako pierwsi dla Microsoft Polska. I robimy to do dziś, bo P@ssWord działa nadal i ma się bardzo dobrze.
Podaję hasło: OKOŃ
Otwarty w lipcu 2018 roku w Warszawie, przy ulicy Zwrotniczej 4, pokój P@ssWord w Domu Zagadek, to escape room naszpikowany technologiami Microsoft. Jego cichymi bohaterami są aplikacje Office 365 oraz komputery Surface Pro. Jego nieco głośniejszym bohaterem jest Minecraft, do którego nawiązują gadżety i zagadki dostępne w pokoju. A jego najgłośniejszych bohaterów stanowi kilka tysięcy osób, które odwiedziły ten pokój przez ostatni rok sprawiając, że nie było choćby jednego dnia, w którym ktoś nie zamknąłby się w P@ssWordzie.
Inspiracją do powstania pokoju było życzenie wygłoszone przez polski dział Office 365, które brzmiało mniej więcej tak: „Zróbmy coś fajnego, rozrywkowego, coś pod konsumentów. Coś, co pokazałoby, że aplikacje Office 365 są sexy. I że są przydatne”.
W odpowiedzi na to życzenie, wspólnie z Domem Zagadek przyprowadziliśmy kilka taczek z cementem, betoniarkę, przynieśliśmy farby malarskie, kilka worków z gipsem i zaprawą murarską. Zburzyliśmy kilka ścian, kilka też przestawiliśmy. I opracowalismy scenariusz P@ssWordu, z konkretnymi pomysłami na wykorzystanie aplikacji Office i urządzeń Surface.
Klient kiwnął głową, a my podłączyliśmy betoniarkę do prądu. Łopaty poszły w ruch. Budowa ruszyła od zera.
Wpletliśmy kultowe aplikacje Office 365, takie jak Word, Excel i PowerPoint, w historię, którą opowiada ten pokój. Ich umiejętne wykorzystanie jest kluczem do wyjścia. Jeśli jednak nie odróżniasz Worda od Excela czy Outlooka od PowerPointa, jeśli boisz się dotknąć ekranu w Surface, bo go wypalcujesz – to nie jest to pokój dla Ciebie i możesz spokojnie wracać do surfowania po Telegazecie.
Kluczem do wyjścia z P@ssWord jest ścisła współpraca graczy ze sobą. Czasami pracują na wspólnych dokumentach Office w trybie online, a czasami indywidualnie.
Jeśli zastanawialiście się kiedyś, jak wygląda świat po drugiej stronie tęczy, ale zbudowany z sześciennych bloków Minecrafta – to P@ssWord jest dla Was.
Gdy betoniarki ucichły – pierwszy escape room Microsoft w Polsce prezentował się tak:
Co się udało?
Escape room P@ssWord dla Microsoft zdobył prestiżowe wyróżnienie IN2SABRE Certificate of Excellence w kategorii Best in Brand Narratives. Znalazł się także w wąskim gronie 5 najlepszych kampanii PR w regionie EMEA, w kategorii Technology: Software and Services w najważniejszym dla branży PR konkursie na świecie: w SABRE Awards. Kampanię doceniono również w Polsce. W konkursie Złote Spinacze 2019, organizowanym przez Związek Firm Public Relations, P@ssWord otrzymał 2 srebrne spinacze w kategoriach: PR produktu oraz Nowe Technologie.
W P@ssWordzie zamknęliśmy pod kluczem 25 dziennikarzy. Wszyscy mieli czas na przemyślenia. I chyba im się podobało, bo każdy z nich napisał pochlebną opinię. Ekwiwalent reklamowy z naszych działań sięgnął blisko 50 tys. dolarów amerykańskich. Informacja o P@ssWord dotarła potencjalnie do 8 mln użytkowników.
To wszystko jednak marność i kurz na półkach.
Prawdziwą nagrodą jest fakt, że po roku pokój P@ssWord nadal działa. Ba, ma największe obłożenie ze wszystkich pokoi w Domu Zagadek. Do tej pory bywa zarezerwowany „pod korek”. Zarabia na siebie. Nadal ściąga tabuny dzieciaków w autobusach szkolnych. Dostaje najwyższe oceny od użytkowników. Co równie ważne – nikt w tych opiniach nawet nie zająknął się, że „czuć tu kiepski product placement”.
To jest coś, czego nie zobaczysz w mediach, a co daje satysfakcję piarowcom.
A co się nie udało?
Parking. Mogliśmy jednak pomyśleć o większym parkingu…
Psst. Chcesz poznać nasz sekret?
Pobierz e-book Zwycięskie Kampanie i dowiedz się, jak kreujemy kampanie dla naszych klientów.
