Skip to content
Dfusion
  • o nasGwiazdkaGwiazdka
  • ofertaGwiazdkaGwiazdka
  • case studiesGwiazdkaGwiazdka
  • insightsGwiazdkaGwiazdka
  • blogGwiazdkaGwiazdka
  • kontaktGwiazdkaGwiazdka
  • skontaktuj się z nami
    skontaktuj się z nami
  • o nasGwiazdkaGwiazdka
  • ofertaGwiazdkaGwiazdka
  • case studiesGwiazdkaGwiazdka
  • insightsGwiazdkaGwiazdka
  • blogGwiazdkaGwiazdka
  • kontaktGwiazdkaGwiazdka
  • skontaktuj się z nami
    skontaktuj się z nami

blog

  • strona główna
  • Wpisy
  • Rozdzielnica może kusić równie mocno, co picie piwa w tropikach. Wszystko zależy od kontekstu

Rozdzielnica może kusić równie mocno, co picie piwa w tropikach. Wszystko zależy od kontekstu

Rozdzielnica energii średniego napięcia bez gazu SF6. Wydzielona infrastruktura mikrosieci. Aparatura modułowa dla budownictwa mieszkaniowego. Czy na takie tematy da się pisać w sposób zrozumiały i prosty, ale jednocześnie dostatecznie złożony, by nie zrazić do siebie odbiorców (profesjonalistów)? Naszą codzienną pracą staramy się udowadniać, że można. Czasami jednak musimy wejść o poziom wyżej i sięgnąć szerszych trendów czy zjawisk.

Czytelność (readability), to wyraz określający, czy dana treść jest zrozumiała i łatwa do odczytania. Choć tradycyjnie termin ten odnosi się raczej do typografii, warto rozszerzyć jego definicję i traktować czytelność jako kompleksową reakcję odbiorcy na daną treść. Aby była ona czytelna w tym rozumieniu, niezbędne jest spełnienie szeregu wymogów – od pisania prawdy (po prostu), przez opieranie się na wiarygodnych źródłach, aż po umiejętne poprowadzenie narracji, tak aby wzbudzić zainteresowanie czytelnika.

Liczy się doświadczenie odbiorcy

Jak wyjaśnia Randy Frisch w książce „F*ck content marketing”, skuteczne osadzenie contentu (treści, w której opisujemy np. produkt, usługę, ideę), zależy od kontekstu/ okoliczności. Powołuje się przy tym na abstrakcyjny, choć niezwykle jaskrawy przykład – picie piwa.

Sytuacja numer jeden - Wyobraźmy sobie spożywanie nawet najsmaczniejszego piwa na świecie (można zastąpić dowolnym ulubionym napojem ????) w zimnej, wilgotnej i ciemnej piwnicy. Jakie skojarzenia budzi taki przekaz? Czy uruchomi w czytelniku myśl „no, też bym się napił”? Jest to, oczywiście, mało prawdopodobne.

Teraz sytuacja numer dwa. Picie piwa – załóżmy, że przeciętnego w swojej kategorii cenowej – ale już na leżaku, na plaży nad Morzem Śródziemnym. Albo i na Karaibach. Cisza, szum wody, relaks i możliwość ugaszenia pragnienia złocistym trunkiem. Przemawia do wyobraźni bardziej niż piwo pite w brudnej, pogrążonej w mroku piwnicy, prawda?

Analogiczny mechanizm możemy zastosować, pisząc o każdym produkcie, usłudze albo nawet całej marce. By było nieco trudniej, dla przykładu weźmy taką… rozdzielnicę energii średniego napięcia bez gazu SF6.

Możemy ją opisać po prostu jako nudny produkt, posługując się wyłącznie treścią reklamową i wplątując w treść masę specjalistycznych określeń, które przeciętny śmiertelnik będzie musiał googlować przez kolejne dwa tygodnie. Wówczas zyskamy jednak graniczące z pewnością przypuszczenie, że:

  1. a) żaden dziennikarz nie opublikuje nam takiej treści nieodpłatnie
  2. b) nawet jeśli opublikuje, to i tak niewielu potencjalnych odbiorców (klientów końcowych) dotrwa do końca tak opracowanego materiału.

Wspomnianą wyżej rozdzielnicę możemy jednak osadzić w szerszym kontekście. Opisać, czym jest gaz SF6 i dlaczego szkodzi środowisku. Wyjaśnić, w jaki sposób urządzenia oparte o nowe rozwiązania wpisują się w cele zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw i jak odpowiadają na ambitne założenia Paryskiego porozumienia klimatycznego czy Europejskiego Zielonego Ładu. Możemy wreszcie ukazać w praktyce zmianę, jaka dokonuje się dzięki zastosowaniu nowego typu urządzenia – najlepiej opierając się na wiarygodnym źródle zewnętrznym. Zadowolony klient, który opowie o oszczędnościach lub wpływie na proces dekarbonizacji w przedsiębiorstwie? Wyniki niezależnych badań, które potwierdzają skuteczność rozwiązania? To z pewnością sprawdzi się lepiej niż specjalistyczno-marketingowa papka.

Pisanie prawdy i opieranie jej na weryfikowalnych źródłach to pierwsza składowa sukcesu. Kolejna to tzw. content experience – pełne doświadczenie czytelnika – niezależnie od tego, czy mamy opowiadać o piciu piwa, czy też zastosowaniu rozdzielnicy bez gazu SF6.

Trzecim elementem, koniecznym w kontekście informacji prasowych czy artykułów, jest zachęcenie konkretnego dziennikarza do opublikowania przygotowanego tekstu. Witamy w kopalni newsów!

Przemysł wydobywczy w public relations (czyli jak „wykopać newsa”)

W sieci znajdziemy dziesiątki tekstów, artykułów poradnikowych, a nawet książek mówiących o potędze storytellingu.

Storytellingu, czyli w wielkim skrócie umiejętności „opowiadania historii”, najczęściej w ramach szerokiej, spójnej narracji. Czasami mam jednak wrażenie, że PR-owcy podchodzą do zadania, jakim jest kreowanie treści ze zbyt wielką „pompą”, tworząc rozbudowane i zawiłe, a przy tym nie zawsze wiarygodne narracje. Określiłbym to mianem przesytu epickości w przekazie. W efekcie takiego działania, problematyczne może być przekonanie do swojej wersji historii docelowego grona odbiorców. Fałsz bardzo kłuje w oczy i wywołuje co najwyżej grymas politowania na twarzy.

Myślę, że w takim przypadku warto zejść na ziemię i skupić się na tym, co możliwe tu i teraz, co prawdziwe i wiarygodne, co może się sprawdzić w takich, a nie innych okolicznościach. Zamiast kolejnej obszernej prezentacji strategicznej, która nigdy nie zostanie wdrożona w życie, lepszy może okazać się elastyczny – choć trzymający się wypracowanych ram komunikacyjnych – content plan, uwzględniający różne interesy klienta, a do tego świetnie wpisujący się w bieżące trendy i bogaty w tematy bazujące na danych (media uwielbiają cyferki i procenty!). To on może się okazać efektywnym generatorem newsów, za którym stoi siła wiarygodności.

Zresztą – Jason Calacanis – człowiek, który „zjadł zęby” na tworzeniu treści i angażowaniu się w różnego rodzaju inicjatywy z zakresu content marketingu, nie może się mylić. Jako przepis na „perfekcyjny produkt contentowy” (po ludzku powiedzmy, tekst), wymienia kolejno następujące, podstawowe składniki:

  • osadzony w czasie rzeczywistym (real-time)
  • oparty na faktach, wiarygodnych źródłach (fact-driven)
  • przejrzysty wizualnie (visual) – zarówno w swojej strukturze, jak i uzupełniony o elementy wizualne, takie jak choćby infografiki
  • wydajny (efficient) – odpowiednio nasycony wartościową dla czytelnika treścią

Jest jeszcze składnik, który trudno dosłownie przetłumaczyć na język polski, ale który opisowo można określić jako podejście, że „treść powinna być traktowana tak, jak gdyby była zapomnianym, ale cennym eksponatem muzealnym, który my – jako kurator wystawy (czyli autor tekstu) – wyciągamy na światło dzienne (curated)”. Tworząc tekst, najczęściej zagospodarowujemy jakiś temat na nowo (nie oszukujmy się, na pewno ktoś kiedyś pisał o czymś podobnym!). Ważne jest jednak, żeby nasz „eksponat” był położony w widocznym miejscu i dobrze doświetlony, tak aby wzbudzał zainteresowanie odbiorców.

Wszystko, co wyżej to oczywiście tylko teoria. Praktyka pokazuje jednak, że można pisać językiem prostym (nieprostackim) o rzeczach trudnych. Skomplikowana, wielowątkowa, wielokrotnie złożona, a do tego zbyt marketingowa treść – to utrapienie nie tylko PRowca, ale też publikującego treści dziennikarza, a na końcu czytelnika, który – mimo ogromnego nakładu sił i środków – nie otrzyma żadnej wartości dodanej. Para w gwizdek!

dfusion
insights

Chcesz być z nimi na bieżąco?

Zapisz się do dfusion insights i otrzymuj solidną porcję branżowych newsów (i nie tylko!) prosto na swoją skrzynkę mailową co trzy tygodnie.

Wyróżnione artykuły

O czym muszą pamiętać szefowie komunikacji w 2022 r., by nie dać się zaskoczyć nie tylko czarnym łabędziom, ale i szarym nosorożcom.

Komunikacja nigdy nie była tak podatna na zawirowania otoczenia – z jednej...
zobacz więcej
zobacz więcej

Wszyscy piszą o cyberbezpieczeństwie, ale nie ma to sensu

Jeżeli to czytasz, to znaczy, że tytuł przyciągnął Twoją uwagę. Przyznaję, jest...
zobacz więcej
zobacz więcej

O niezarządzaniu czasem w organizacji (a także o pracy zdalnej, mówieniu nie i efekcie ta-da!)

Zanim tłumnie a niespodziewanie przesiedliśmy się z firmowych biurek do własnych, praca...
zobacz więcej
zobacz więcej
rozpocznijmy wspólny projekt
kontaktGwiazdka

rozpocznijmy
wspólny projekt

Pobierz brief lub skontaktuj się z nami
  • kontakt@dfusion.pl
  • +48 22 403 57 99
pobierz brief
pobierz brief

podobne artykuły

Aktualność

Dekalog rzecznika prasowego

Jedna z twarzy i „wizytówek” firmy, organizacji czy instytucji, fundamentalny kanał jej...
zobacz więcej
zobacz więcej
Aktualność

Tik-Tok-Tak, czyli o sztuce krótkiej formy komunikacji

Wyobraź sobie sytuację, że żyjesz w świecie, w którym minimalna długość udostępnianych...
zobacz więcej
zobacz więcej
Bez kategorii

Cross category communication: gdzie jesteśmy, dokąd idziemy, jak przejść tę drogę – o zręczności we współczesnej komunikacji.

W pradawnych czasach, czyli jakieś 6 – 7 lat temu, powszechnym stało...
zobacz więcej
zobacz więcej

A jaka jest
Twoja strategia?
Wskażemy Ci
właściwy kierunek!

na skróty

  • o nas
  • oferta
  • case studies
  • Insights
  • blog
  • kontakt
Menu
  • o nas
  • oferta
  • case studies
  • Insights
  • blog
  • kontakt

kontakt

dfusion communication sp. z o.o.
Al. Zjednoczenia 36 lok. 5
01-830 Warszawa
  • kontakt@dfusion.pl
  • +48 22 403 57 99

obserwuj nas

Facebook Linkedin
  • copyright © 2021 dfusion. all rights reserved.
  • polityka prywatności
  • Made by
Używamy plików cookies w celu optymalizacji naszej witryny i naszych serwisów
Akceptuję
Manage consent

Privacy Overview

This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may affect your browsing experience.
Necessary
Always Enabled
Necessary cookies are absolutely essential for the website to function properly. These cookies ensure basic functionalities and security features of the website, anonymously.
CookieDurationDescription
cookielawinfo-checkbox-analytics11 monthsThis cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Analytics".
cookielawinfo-checkbox-functional11 monthsThe cookie is set by GDPR cookie consent to record the user consent for the cookies in the category "Functional".
cookielawinfo-checkbox-necessary11 monthsThis cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookies is used to store the user consent for the cookies in the category "Necessary".
cookielawinfo-checkbox-others11 monthsThis cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Other.
cookielawinfo-checkbox-performance11 monthsThis cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Performance".
viewed_cookie_policy11 monthsThe cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin and is used to store whether or not user has consented to the use of cookies. It does not store any personal data.
Functional
Functional cookies help to perform certain functionalities like sharing the content of the website on social media platforms, collect feedbacks, and other third-party features.
Performance
Performance cookies are used to understand and analyze the key performance indexes of the website which helps in delivering a better user experience for the visitors.
Analytics
Analytical cookies are used to understand how visitors interact with the website. These cookies help provide information on metrics the number of visitors, bounce rate, traffic source, etc.
Advertisement
Advertisement cookies are used to provide visitors with relevant ads and marketing campaigns. These cookies track visitors across websites and collect information to provide customized ads.
Others
Other uncategorized cookies are those that are being analyzed and have not been classified into a category as yet.
SAVE & ACCEPT
Dzięki że do nas dołączyłeś/aś!

Już szykujemy Ci gorące insighty!