When you walk through a storm,
Hold your head up high,
And don’t be afraid of the dark.
At the end of a storm,
There’s a golden sky,
And the sweet silver song of a lark.
Walk on through the wind, Walk on throught the rain,
Though your dreams be tossed and blown...
Walk on, walk on, with hope in your heart,
And you’ll never walk alone... You’ll never walk alone.
Walk on, walk on, with hope in your heart,
And you’ll never walk alone...You’ll never walk alone.
Ta piosenka z musicalu Carousel z 1945 roku stała się hymnem FC Liverpool. Jej proste przesłanie zapada w pamięć i budzi nadzieję: cokolwiek by się nie działo, nigdy nie będziesz sam. Jednak wbrew temu zapewnieniu w połowie marca, kiedy na skutek epidemii koronawirusa zawieszono angielską ligę, 200 pracowników biurowych klubu z dnia na dzień zostało wysłanych na przymusowy urlop. Na nieprzychylne komentarze nawet ze strony gwiazd drużyny nie trzeba było długo czekać.
– Cały wypracowany szacunek przepadł – napisał Jamie Carragher.
– To po prostu k***wsko złe – dodał Stan Collymore.[1]
Tak zaczął się kryzys wizerunkowy klubu, którego echa słychać do dziś.
Zdrowe oczekiwania
Okazało się bowiem, że wirus nie tylko zmienił nasz sposób funkcjonowania w sferze prywatnej i zawodowej, wpłynął globalnie na stan gospodarki itp., ale odmienił także postawy i oczekiwania szerokich grup ludzi, prowadząc przez to do zmian w zachowaniu firm i sposobie komunikacji.
Pomysł władz Liverpoolu był prosty – wysłać pracowników na urlop i przenieść koszt ich utrzymania na fundusz pomocowy utworzony przez Wielką Brytanię, z którego otrzymywaliby 80 proc. dotychczasowego wynagrodzenia, czyli tzw. postojowe. Tym samym władze klubu pragnęły zminimalizować swoje straty związane z przerwaniem rozgrywek ligowych dokonując cięć w wydatkach na pensje. Wszystko w zgodzie z prawem, a nawet z troską o pracowników, bo ci przecież nie trafili na bruk.
Tymczasem zarówno wiele byłych i obecnych gwiazd klubu, fanów czy postronnych obserwatorów pokazało jego władzom czerwoną kartkę za takie postępowanie. Czemu? Ano dlatego, że coś, co jeszcze w lutym nie wywołałoby sensacji, w marcu stało się już nie do przyjęcia dla opinii publicznej. Klub, notujący dotąd milionowe zyski, nie może w czasach zagrożenia i narastającego kryzysu ekonomicznego ot tak przerzucić kosztów utrzymania swoich pracowników na społeczeństwo. Może jest to zgodne z prawem, ale niezgodne z elementarnymi zasadami, co natychmiast zostało władzom klubu wytknięte.
Switch w komunikacji
To, co jeszcze w lutym 2020 r. było jak najbardziej akceptowane przez otoczenie biznesowe firm, przestało takim być w marcu tego roku. W komunikacji przestało się liczyć pokazanie marki czy produktu, podkreślanie korzyści i uzyskanie zasięgów. Ważne stało się okazanie empatii i solidarności oraz przyjście z pomocą osobom czy instytucjom dotkniętym kłopotami wynikającymi z pandemii. Dziś kluczowym pytaniem strategicznym, także w obszarze komunikacji, jest kwestia: „Jak mogę pomóc?”. Ono obecnie wyznacza kierunek działań komunikacyjnych. W badaniach przeprowadzonych przez Kantar 75% respondentów uznało, że firmy nie powinny wykorzystywać kryzysu zdrowotnego do promowania swojej marki. A 77% oczekuje, że marki będą aktywnie pomagać osobom potrzebującym podczas pandemii.
Wystarczyło kilka dni, aby z komunikacji opartej na business matrix, gdzie eksponujemy kluczowe korzyści najbardziej wartościowej grupie odbiorców, by przejść do komunikacji opartej na emphaty matrix, w której najważniejsze pytania to:
- Jak mogę najlepiej pomóc, wykorzystując swoje obecne zasoby?
- Kto jest najbardziej potrzebujący?
Perspektywę działań komunikacyjnych w obecnych czasach wyznaczają takie wartości jak bezpieczeństwo, troska i współpraca. Koncentracja na ludziach i ich konkretnych potrzebach wyznacza ton medialnego dyskursu. W miejsce hasła „customer first” pojawia się „human first”, zamiast „sprzedaży” mamy „opiekę”, a indywidualne spojrzenie na lokalne historie wypiera globalne newsy. Liczy się konkretne działanie, konkretna pomoc, a nie deklaracje.
I takie konkretne działania w ostatnich tygodniach wiele marek podjęło. Wystarczy w wyszukiwarkę wpisać hasło „przekazał”, aby pojawiły się liczne odpowiedzi, jakie działania na rzecz szpitali, ratowników medycznych, osób starszych, uczniów itd. postanowiły zrealizować konkretne marki i firmy. Wszystkie te doniesienia łączy jedno – w ich centrum znajduje się człowiek, potem ważny jest sam gest pomocy, a dopiero za tym wszystkim stoi jakiś brand. Tym sposobem promowane są konkretne postawy i wzorce zachowań, które nie tylko budzą przychylność i aplauz otoczenia biznesowego, ale także zachęcają do włączenia się ze swoim potencjałem w ogólnoświatową akcję niesienia pomocy.
Komunikacja dla zaufania
Reasumując, w obecnej sytuacji do skutecznej komunikacji, która będzie sprzyjała budowie zaufania między firmą czy marką a otoczeniem, konieczne jest spełnienie kilku kryteriów:
- Najpierw wykonaj dobrą robotę, a potem o tym mów;
- Oddaj głos ludziom, sam pozostań w tle;
- Zatroszcz się o innych, o otoczenie, o potrzebujących;
- Działaj przejrzyście, sprawnie i z determinacją;
- Komunikuj się w sposób zrównoważony nie epatując marką.
Ta zmiana będzie wymagała ewolucji w dotychczasowym podejściu do komunikacji. Dlatego dobrze byłoby, aby osoby decydujące o jej kształcie w firmach i instytucjach jak najszybciej przystąpiły do rewizji dotychczasowych celów komunikacyjnych i zdefiniowali je na nowo, określając ponownie także grupę swoich interesariuszy i badając aktualne nastroje społeczne. Od tego rozpoznania zależeć będzie także przyjęty język komunikacji i zakres działań, dostosowany tak, aby nie spowodować wizerunkowego faux pas. Do tej nowej sytuacji trzeba zaś będzie przygotować pracowników, a tu niebagatelna rola liderów organizacji, którzy muszą zaskarbić sobie zaufanie podwładnych i otoczenia.
* * *
Obecnie zachodząca czy też już zaszła zmiana będzie nam towarzyszyć przez kolejne miesiące, jeśli nie lata. Jej realia musimy więc wziąć pod uwagę prowadząc działania komunikacyjne, dziś potrzebne jeszcze bardziej niż dotąd. Wymagają one jednak zwinności – ciągłej obserwacji zachowań naszych odbiorców, orientacji w otoczeniu społecznym i gospodarczym, sprawnych decyzji i precyzyjnych działań w coraz bardziej cyfrowym świecie. Osoby odpowiedzialne za komunikację będą zmuszone tę zwinność wypracować.
[1] Cytat za: https://www.sport.pl/pilka/7,173971,25846695,liverpool-w-ogniu-krytyki-szacunek-przepadl-to-po-prostu.html
