Skrzynka jest przestronna, wygodna i przytulna. Przez lata zdążyliśmy wygodnie się w niej rozgościć i zadomowić. Przywykliśmy do zapachu dębowych desek, z których została złożona. Wiemy, które z paneli w niej skrzypią i unikamy stąpania po nich. Skrzynka jest bezpiecznym i sprawdzonym przez nas osobiście miejscem. Pociesza nas fakt, że mieszkają w niej inni. I że w skrzyni wszystko jest pod ręką. Jest tu smacznie i komfortowo, jak u babci na serniku. Ładnie się tu urządziliśmy… intelektualnie. Bo w tym milusim miejscu rzadko kiedy przebiega nam przez myśl pytanie: a gdyby tak wyjść poza skrzynkę? Albo chociaż na chwilę otworzyć w niej okno, wpuszczając trochę tlenu? Tymczasem, chcąc opuścić naszą skrzynkę choćby na chwilę, na drodze ewakuacyjnej napotkamy trzech strażników: Logikę, Fakt i Strach. Potulnie robimy więc w tył zwrot. Co zabija w nas kreatywność?
- Logicyzacja nieomal wszystkiego (i żółte papiery na kreatywność)
Kartezjusz swoją „Rozprawę o metodzie” zaczyna od lekkiego szyderstwa: „Rozsądek jest to rzecz ze wszystkich na świecie najlepiej rozdzielona, każdy bowiem sądzi, że jest w nią tak dobrze zaopatrzony, iż nawet ci, których we wszystkim innym najtrudniej jest zadowolić, nie zwykli pragnąć go więcej, niźli posiadają”. Skracając Kartezjusza: „wszyscy myślą, że trzeźwo myślą”. Co więcej: wszyscy myślą, że powinno się trzeźwo myśleć. Że powinno się myśleć, tak jak SIĘ myśli. A jak SIĘ myśli? Myśli się zgodnie z koniecznymi prawami logiki. Myśli się tak, jak zdrowy rozsądek nakazuje.
A w kreatywności chodzi o to, by myśleć inaczej. Inaczej niż wszyscy. Inaczej, niż SIĘ myśli. By myśleć coś, czego inni przed nami nie pomyśleli – lub wymyślić coś na nowo. Tak jak Ford kołyskę dla niemowląt, imitującą odgłosy drogi i światła miasta. Cóż z tego, że wcześniej popularna firma dziecięca Fisher Price stworzyła podobny koncept (Cruisin’ Motion Soother), skoro od takich firm oczekuje się takich rozwiązań? To kreatywna, bo nieoczywista i wychodząca ze skrzynki idea Forda zyskała rozgłos.
Skrzynia to uniformizacja myślenia. Nie polega na niczym innym, jak tylko na wtłaczaniu go w ramy bezosobowej, anonimowej siły: tego tajemniczego „SIĘ”, gdzie wszyscy są ukontentowani, bo wszystko jest logiczne, konieczne i prawidłowe, gdzie fakty poukładane są od linijki – i gdzie wszelka kreatywność rozpływa się, jak w żrącym kwasie. Wszystko jest zestandaryzowane, jest takie samo. To właśnie trzeźwe myślenie stanowi pierwszą i chyba największą przeszkodę dla kreatywności drzemiącej w każdym z nas. Przeskoczenie żelaznych zasad logiki może wydawać się nierealne. Tymczasem dzieci robią to z łatwością każdego dnia. Kreatywność to idiom, indywidualność, dziecięcy charakter. To pewnego rodzaju zabawa. A według ostatnich badań naukowych – być może również gen.
Jak wynika z badania zrealizowanego przez firmę genetyczną deCODE z Reykjaviku na blisko 86 tysiącach Islandczyków, opisanego później szczegółowo w czasopiśmie „Nature Neuroscience”, geny kreatywności i niektórych zaburzeń psychicznych – takich jak schizofrenia czy afektywna choroba dwubiegunowa – mają tendencję do współwystępowania. deCODE wykryło w kodzie DNA osób kreatywnych warianty genetyczne, które podwajają statystyczne ryzyko schizofrenii i zwiększają ryzyko choroby afektywnej dwubiegunowej o ponad jedną trzecią. Oddajmy głos Kariemu Stefanssonowi, założycielowi i dyrektorowi generalnemu firmy:
– Aby być kreatywnym, trzeba myśleć inaczej. A kiedy jesteśmy inni, mamy tendencję do bycia nazywanymi dziwnymi, szalonymi, a nawet opętanymi. Często ludzie tworząc coś nowego, kończą gdzieś w zawieszeniu między zdrowiem psychicznym a szaleństwem. Myślę, że wyniki naszych badań idą w parze ze starą koncepcją „szalonego geniusza”. Kreatywność to jakość, która dała nam Mozarta, Bacha czy van Gogha. To jakość bardzo ważna dla naszego społeczeństwa, wiążąca się jednak z ryzykiem dla jednostki: 1% populacji płaci za nią wysoką cenę. Wiele dobrych rzeczy, które otrzymaliśmy w naszym życiu dzięki kreatywności, miało swój wymierny koszt – powiedział Kari Stefansson, CEO deCODE.
Okupem płaconym za przywilej kreatywności, o którym wspomina Stefansson na końcu swojej wypowiedzi, jest zdrowie psychiczne. Oczywiście mówimy tu nie o koniecznej korelacji logicznej między chorobą psychiczną czy szaleństwem a kreatywnością, lecz jedynie o pewnym zagrożeniu wystąpienia zaburzeń psychicznych u tych nad-kreatywnych ludzi (geniuszy). Bo przecież przed tą nadmierną logicyzacją nieomal wszystkiego chcieliśmy tu przestrzec, czyż nie?
Nie chodzi tu jednak o bycie na bakier z logiką czy o zaprzeczanie jej prawom. Stawką tej gry nie jest chaos i myślenie po omacku. Chodzi raczej o kwestię spojrzenia: uznaję żelazne zasady logiki po to, aby się im przeciwstawić, zawiesić je, przeskoczyć. Nie działam wbrew nim i w sposób szalony, lecz myślę pomimo ich funkcjonowania i obowiązywania, z którego zdaję sobie sprawę.
- Patrzenie na świat jak na zbiór faktów
„Świat jest wszystkim, co jest faktem”. Tak zaczyna się pierwsza z 7 tez hipnotyzującego „Traktatu logiczno-filozoficznego”, napisanego przez (wczesnego) Ludwiga Wittgensteina. Z punktu widzenia kreatywności z książki tej płyną dwa ważne i powiązane ze sobą wnioski. Pierwszy – język, siląc się na wyrażenie czegoś, czego nie ma (co nie jest faktem), naraża się na mówienie niedorzeczności. Zdania pełnią funkcję obrazów logicznych, swoistego lustra świata. Drugi: nie oznacza to, że nie należy próbować wydostać się z logicznej klatki języka. I nie oznacza to również, że istnieją tylko fakty. Wittgenstein pisał o niewyrażalnych „doznaniach mistycznych”, które się „uwidaczniają”: „Jest zaiste coś niewyrażalnego. To się uwidacznia, jest tym, co mistyczne”.
To duża przesada powiedzieć, że idea kreatywna jest „doznaniem mistycznym”. Bez wątpienia jednak jej pojawienie się można każdorazowo nazwać „objawieniem”, piarowym „eureka!”. Nawet pomimo tego, że do przedsionka tak rozumianego „objawienia” może nas doprowadzić – i wcale nie ma tu sprzeczności z tym, co napisane powyżej – logika. Rzecz w tym, że pojawienie się idei kreatywnej (czy jakiejś „Big Idea”, wielkiej narracji komunikacyjnej) nie jest związkiem przyczynowo-skutkowym. Nie wystarczy dodać insightów do badań i podzielić całości przez analizę grup docelowych, żeby naszym oczom ukazała się idea kreatywna. Trzeba dostrzec coś więcej: połączenia, których nikt inny nie widzi. Skojarzenia, które nie są oczywiste. Przepis na kreatywność w PR to nie przepis na szarlotkę z cynamonem. Wszelkie próby znalezienia „formuły kreatywności” z góry skazane są na porażkę. Są częścią skrzynki. Nie są tym „co się uwidacznia”.
Nie zapominajmy o dość bolesnym fakcie: wiele agencji PR po prostu nie ma kompetencji do tego, aby pełnić wiodącą rolą w projekcie kreatywnym. Zgrabnie ujął to Pete Marino, Chief Public Affairs i Communication Officer w MillerCoors mówiąc, że powierzanie agencjom PR roli liderów w projektach kreatywnych czy przekazywanie przez klientów briefów kreatywnych dla branży public relations „wciąż stanowi rzadkość, tak jak spotkanie bizona-albinosa”.
Relacja faktów do kreatywności przypomina relację alfabetu do dzieła literackiego: wszyscy mamy przecież do dyspozycji ten sam zestaw liter (głosek), ale tylko najwięksi magicy są w stanie wyczarować z nich porywające powieści. Tak samo jest z kreatywnymi ludźmi. Owszem, wszystkie te fakty pomagają w procesie twórczym, ale w ostatecznym rozrachunku tworzą raczej coś w rodzaju rozbiegu dla (irracjonalnego) skoku na Drugą Stronę.
Do tego skoku potrzebna jest jednak odwaga, by w decydującym momencie… nie stchórzyć. Nie zostać po Tej Samej Stronie. Nie zostać w skrzynce, w której wszyscy myślą tak samo: tak jak SIĘ myśli.
- Wola sparaliżowana, czyli jaka jest suma wszystkich strachów?
„Tylko myśli wychodzone mają jakąś wartość”. To już Nietzsche. „Myśli wychodzone” to kreatywne idee, które – złapane już za nogi – zostały poddane krytyce i ją wytrzymały. Takie koncepcje na ostatniej prostej może zabić już tylko jedno: strach. Ostatni strażnik na drodze ewakuacyjnej ze skrzynki.
Kreatywność to nie tylko sam proces polegający na wynajdowaniu idei. To również, a może przede wszystkim, proces polegający na ich skutecznym wdrażaniu. A to już wymaga odwagi. Wzięcia na siebie odpowiedzialności za pomysł. Determinacji. Woli działania. I… umiejętności przekonania klienta. W przypadku branży PR idee kreatywne równie często, co podczas firmowych brainstormingów, umierają w momencie ich prezentacji przed klientem. Jeśli w naszych żyłach płynie krew storytellerów i sprzedawców – powinno się obejść bez rannych i poszkodowanych, a kreatywna kampania znajdzie swój happy end. Gorzej jednak, gdy klient jest z gatunku tych, którzy „chcą wincyj”: wincyj logotypuf, wincyj brandu, wincyj naszych produktuff, wincyj naszych kimesydżów, wincyj linków do stron zakupuff etc. Wtedy po prostu trzeba powiedzieć magiczne słowo na 3 litery: „NIE”. Najważniejsze przykazanie w tym punkcie dla dobrego i szanującego się piarowca brzmi: nie pozwolić sprowadzić idei kreatywnej z powrotem do skrzynki, z której udało nam się zbiec. Jeśli nadmierna ingerencja klienta w kampanię kreatywną przyniesie jej więcej szkody niż pożytku – trzeba o tym klientowi powiedzieć.
Najwyżej klient się obrazi i powie, że jednak nie ma na to budżetu. To i tak mniejsza kara niż realizacja kampanii, która byłaby karykaturą samej siebie. Która potulnie wróciłaby do skrzynki.
To chyba dobre miejsce, by zaadresować jeden wątek: tak, kreatywne kampanie PR da się zrobić TANIO. W kreatywności nie chodzi o to, że wygrywa ten, kto ma większy budżet do wydania. Czasami mniejszym nakładem sił można wpaść na kreatywny pomysł, który „zaora” temat viralowo w mediach lepiej, niż gdybyśmy kupili sponsorowane artykuły w każdym z tych mediów. Nie wspominając już, że będzie znacznie tańszy.
Na szczęście tyle razy wałkuje się dzisiaj storytelling czy marketing wartości, że „klijentuff” podobnych do tych opisanych powyżej praktycznie nie ma. Inna sprawa, że niebawem w ogóle ich nie będzie, ponieważ w naturalny sposób usunie ich efekt Mojżeszowy (albo darwinowska selekcja naturalna, jak kto woli). Według badania „Creativity in PR”, przeprowadzonego przez The Holmes Report w 2017 roku, w ramach którego przebadano szefów agencji PR-owych z całego świata, 7 na 10 (68 proc.) z nich odpowiedziało, że ich klienci zdecydowanie częściej niż w ubiegłych latach oczekują od piarowców kreatywnych idei i pomysłów na narrację dla marki („big creative ideas”).
Z zimną krwią
Nie mam wątpliwości, że wszyscy piarowcy mają krew na rękach. Niech podniosą dłoń ci, którzy nigdy nie zabili w myślach pomysłu z kreatywną łatką. Z różnych powodów. Bo w porę przyszło „otrzeźwienie” czy „opamiętanie”. Bo ktoś powiedział: „zejdź na ziemię” albo „trzymaj się faktów”. Bo znikąd padło: „fajne, ale nie ma szans, klient tego nie kupi”. Bo ktoś zamachał Excelem przed nosem mówiąc: „budżet się nie spina”. Bo klient chciał „wincyj” – i ulegli.
Kreatywność sprowadza się dziś często do roli brzydszej i głupszej siostry logiki, do niepoprawnego marzycielstwa czy kosztownego bujania w obłokach. Do jakiegoś rarytasu, na który pozwolić sobie mogą tylko nieliczne marki, dysponujące jakimiś bajońskimi sumami do wydania w ciemno. A przecież łatwiej, szybciej i bezpieczniej sięgnąć po „sprawdzone rozwiązania”: kupić kilka artykułów sponsorowanych, coś tam napisać, zrobić displeje, reklamę targetowaną. I jakoś poleci. Kreatywna kampania wiąże się z ryzykiem (a raczej: ryzykami), które piarowcy niespecjalnie chcą na siebie brać.
Kreatywność jest po prostu wynajdowaniem nowych stanów rzeczy: stwarzaniem i kreowaniem faktów. Jest myśleniem wybiegającym. To drugie imię kontrolowanego szaleństwa. Z tego powodu jej sędziami nie mogą być ani logika, ani zdrowy rozsądek. Jej sędzią jest zawsze emocja, którą kreatywna idea czy kampania wywołuje. To ta sama emocja, która prowadzi do kliknięcia przycisku „udostępnij” na Facebooku. Ta sama emocja, która każe wyciągać smartfon i nagrywać. Co ważne: to nie muszą być wyłącznie emocje uznawane za pozytywne. Kreatywność ma poruszać, a to wiąże się również z takim wachlarzem emocji, jak smutek czy strach. Ma zdzierać z nas tę wierzchnią warstwę, zrywać nam gombrowiczowską gębę, ma odsłaniać mięso.
„Co ty gadasz, przecież negatywne emocje zostaną powiązane z marką! To komunikacyjne samobójstwo”.
Tak, oczywiście, masz rację.
Witamy w skrzynce.
To jest Twoje biurko.
Rozgość się.
Wygodnie?
