• Polski
  • English
  • Polski
  • English

Microsoft

Wyzwanie – medialny relaunch marki Surface

Kampania Surface AntyLuwr miała na celu podkreślenie zalet i kreatywnych funkcji Microsoft Surface Pro, czyli urządzenia 2w1 (komputera z funkcją tabletu, z odpinaną klawiaturą i piórem komputerowym). W momencie startu kampanii urządzenie było dostępne na polskim rynku od 6 miesięcy, co wymagało od naszego zespołu opracowania kreatywnej kampanii, pozwalającej ożywić ten temat w mediach na nowo i wzmocnić zaangażowanie wokół grupy docelowej, do której produkt jest kierowany: artystów cyfrowych i grafików. W ramach projektu Surface AntyLuwr zachęcaliśmy internautów do „poprawiania” wybranych dzieł mistrzów malarstwa i nadawania im współczesnego twistu. Zgromadziliśmy blisko 200 autorskich prac. Część z nich znalazła się w limitowanym, drukowanym albumie AntyLuwr, a inne trafiły na płótna i zawisły w galerii sztuki Xanadu podczas wystawy czasowej. Tak powstał Surface AntyLuwr, który już w swej nazwie odnosi się do obrazów zdobiących Luwr, ale w tym wypadku pokazanych w krzywym zwierciadle.

Strategia – Public Relations + Influencer Video Marketing + Konkurs + Event + Print + Social Media

Surface AntyLuwr to przykład komunikacji wielokanałowej, łączącej w sobie działania z zakresu Public Relations, Influencer Marketingu, Konkursu, Eventu i mediów społecznościowych, a także ekskluzywnej publikacji w druku. Surface AntyLuwr miał wziąć na siebie ciężar kampanii długofalowej i stać się hubem komunikacyjnym do kontaktu z kluczową dla tego produktu grupą docelową: artystami cyfrowymi oraz grafikami. Dzięki zastosowaniu komunikacji 360 stopni, projekt pozwolił podtrzymać wysokie zainteresowanie produktem w mediach i wzmocnić świadomość tego typu rozwiązań wśród grup docelowych.

Insight

Polacy do muzeów chodzą niechętnie: w ubiegłym roku odwiedził je co piąty z nas. Niby dużo, ale większość z nas miała tornistry na plecach. W statystyce muzealnych wizyt przodują bowiem wycieczki szkolne. Napisy „Nie dotykać eksponatów”, obrazy umieszczone za szybą i odgrodzone od widza barierkami z pewnością nie pomnażają tłumów w muzeach. Dla Polaków wyprawa do muzeum pozostaje nudną formą spędzania wolnego czasu. Dlatego postanowiliśmy wysadzić klasyczne muzeum w powietrze i otworzyć sztukę na świat cyfrowy. Uruchomiliśmy własne muzeum sztuki: Surface AntyLuwr, otwarte dla szerokiej publiczności. To muzeum, w którym nikt nie mówi „nie dotykaj eksponatów”. Przeciwnie: „rób z nimi, co tylko zechcesz!”. Daliśmy internautom 24 obrazy „do poprawki”. Pokazaliśmy im, jak to robić, retuszując cyfrowym pędzlem (Surface Pen) należącym do Magdaleny Pankiewicz dzieła mistrzów malarstwa: Vermeera, Leonardo da Vinci czy Van Gogha. W zamian otrzymaliśmy od internautów ponad 1500 doskonałych prac, których nie powstydziłoby się dzisiaj żadne muzeum.

Działania

Strategia Surface AntyLuwr opierała się na 6 filarach:

  1. Współpraca z influencerem (Magdalena Pankiewicz) – video
  2. Platforma contentowa i konkursowa (Behance.net) – link
  3. Media relations
  4. Outdoor/Event w galerii sztuki (wystawa wybranych prac konkursowych w Xanadu Art Gallery)
  5. Print: Album Surface AntyLuwr
  6. Współpraca z organizacją pożytku publicznego (WOŚP)

Kampania rozpoczęła się od współpracy z influencerką Magdaleną Pankiewicz, która stała się lokomotywą całej kampanii. To jedna z najbardziej cenionych polskich ilustratorek na świecie. Jej zadaniem było „poprawienie” pięciu prac mistrzów malarstwa i zaadaptowanie ich do współczesnych realiów, wykorzystując możliwości Surface Pro i pióra Surface Pen. W efekcie współpracy powstał materiał video promujący konkurs Surface AntyLuwr. Drugim krokiem było uruchomienie cyfrowej galerii Surface AntyLuwr na portalu Behance.net. Tutaj zostały zebrane wszystkie arcydzieła stworzone przez internautów, którzy wzięli udział w konkursie. Zasady były proste: uczestnik musiał dodać nowoczesny akcent do dowolnego z 24 klasycznych obrazów mistrzów malarstwa, od Leonardo da Vinci po Van Gogha. Finalnie w galerii Surface AntyLuwr zgromadzono blisko 200 cyfrowych obrazów. W tym samym czasie trwały działania z zakresu media relations, promujące konkurs oraz powstałe już prace. Trzecim krokiem był event w Xanadu Art Gallery w Warszawie, połączony ze startem wystawy czasowej 14 wybranych dzieł sztuki powstałych w konkursie. Wydarzeniu towarzyszył wykład o historii malarstwa, a na otwarciu wystawy pojawiło się blisko 50 osób. Czwartym krokiem było wydanie w limitowanej wersji 100 egzemplarzy dwujęzycznego albumu Surface AntyLuwr Art Album, przypominającego dobrze znane koneserom malarstwa albumy Taschen. Piątym krokiem było przekazanie 3 wybranych obrazów na aukcję charytatywną organizacji pożytku publicznego – Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy.

Efekty

  • Blisko 90 tysięcy odwiedzin cyfrowej galerii Surface AntyLuwr (ruch organiczny)
  • Ponad 40 publikacji w zasięgowych mediach
  • Ponad 5 mln zasięgu (UU)
  • Ponad 420 tysięcy wyświetleń filmu promującego kampanię z influencerką
  • 1528 nadesłanych prac konkursowych
  • 217 cyfrowych dzieł sztuki, które znalazły się w cyfrowej galerii Surface AntyLuwr
  • 100 egzemplarzy ekskluzywnego, drukowanego albumu Surface AntyLuwr
  • AVE (szacunkowy ekwiwalent reklamowy): powyżej 38 tys. dolarów
  • 100% pozytywny sentyment kampanii wśród mediów i uczestników konkursu
  • Social media ads: 2,1 mln views
  • Nagroda: SABRE Gold Award EMEA 2018 w kategorii Hardware: Technology