…czyli nieco więcej o kampaniach wyróżnionych w konkursie Złote Spinacze 2023 r.
Trudno powiedzieć, jak to się właściwie stało, że minął już ponad miesiąc, odkąd podczas gali wręczenia nagród Związku Firm Public Relations mieliśmy przyjemność i zaszczyt odebrać dwa Spinacze:
- Srebrny Spinacz w kategorii „Technologia, IT, telekomunikacja” za projekt „Wyższy poziom chmury” realizowany przez Microsoft we współpracy z Live Age;
- Brązowy Spinacz w kategorii „PR finansowy i relacje inwestorskie” za kampanię „Inwestycje alternatywne oczami Polaków” dla Volkswagen Financial Services;
...a jeszcze jak dotąd nie opowiedzieliśmy Wam nic więcej o obu tych projektach. Pora zatem jak najszybciej nadrobić to niedopatrzenie.
Na pułapie chmury
Na Srebrny Spinacz w minionym roku zapracował projekt pt. Wyższy poziom chmury. Była to najbardziej kompleksowa i wielowymiarowa kampania Microsoft w obszarze B2B na lokalnym rynku, dotycząca otwarcia pierwszego w Polsce i CEE regionu przetwarzania danych.
Celem kampanii było zwiększenie udziału chmury w budowaniu innowacyjności, odporności i bezpieczeństwa gospodarki. Fundament komunikacji stanowiło 60 klientów, którzy swoim głosem opowiedzieli autentyczne historie cyfrowej transformacji. Głównym wyzwaniem było bowiem wzmocnienie zaufania biznesu i sektora publicznego do rozwiązań chmurowych i innowacji w czasie niepewności ekonomicznej i geopolitycznej. Chodziło tutaj o wzrost zaangażowania lokalnego biznesu w wykorzystywanie potencjału najnowszych rozwiązań technologicznych dla podniesienia odporności i innowacyjności polskiej gospodarki.
Do tego potrzebny był autentyczny przekaz, co rodziło kolejne wyzwanie zbudowania wzajemnego zaufania między zespołami komunikacji Microsoft i ponad 60 firm, aby opowiedziały swoim językiem historię budowania ich przewagi konkurencyjnej i odporności z pomocą chmury. W ten sposób powstał potężny, wielobranżowy zespół komunikujący transformacyjne historie w różnorodnych formatach. Forma i platforma przekazu były każdorazowo dostosowywana indywidualnie do klienta i jego historii. Każda historia zaś była dodatkowo wzmocniona employee advocacy zarówno po stronie pracowników Microsoft, jak i klienta i Partnera.
Kampania niosła konkretną wartość dla zarządzających transformacją w polskich firmach – realne przykłady innowacji z niemal każdej branży opowiedziane głosem liderów firm. Finanse, farmacja, produkcja, retail, sektor publiczny, energetyka – siłą historii było zaangażowanie klientów od samego początku ich tworzenia i wspólne planowanie najlepszych taktyk, formatów i promocji. Wynik – obopólne korzyści, poczucie współautorstwa, chęć dzielenia się powstałymi materiałami, co znacznie zwiększyło wiarygodność i zasięg kampanii.
Otwarcie regionu chmurowego w Polsce zostało uświetnione dwoma odrębnymi wydarzeniami. Podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach doszło do ogłoszenia uruchomienia regionu. Udział w tym wydarzeniu wzięli Premier, Minister Cyfryzacji i Ambasadora USA, co przełożyło się na ponad 400 publikacji, w tym szeroką obecność w RTV. Trzy tygodnie później w Warszawie odbyła się wielka celebracja w gronie liderów biznesu w Polsce – 3 sceny, 600 gości fizycznie i ponad 2000 online.
Nasze działania oparliśmy na wykorzystaniu różnorodnych form komunikacji: video, podcastów, videocastów, fireside chatów, artykułów, wywiadów oraz merytorycznych dyskusji. Weszliśmy w kooperacje z wiarygodnymi dziennikarzami i influencerami biznesowymi i technologicznymi, mającymi silną grupę odbiorców. Wspólne serie podcastów wyprodukowaliśmy między innymi z J. Kuźniarem ("Technologicznie"), J. Michalską ("Digitalks"), Polityką Insight. Odcinki „Technologicznie” w kooperacji z Microsoft, których bohaterami byli klienci, miały oglądalność na takim samym poziomie jak odcinki redakcyjne, co świadczy o ich wysokiej wartości merytorycznej dla odbiorców.
Efekty? Opublikowany w finalnym momencie kampanii Monitor transformacji cyfrowej 2023 KPMG, stworzony we współpracy z Microsoft, wykazał 5% wzrost wykorzystania w firmach chmury obliczeniowej w stosunku do poprzedniej edycji badania. Czy to zasługa kampanii? Możliwe. W końcu nasze działania spowodowały zwiększenie obecności medialnej marki Microsoft o 212% (r/r), wzrost postrzegania marki jako innowacyjnej z 40% do 47% oraz podniesienie poziomu zaufania biznesu do marki z 42% do 49%.
Pasja do inwestycji
Z kolei Brązowy Spinacz w 2023 r. zdobyła kampania „Inwestycje alternatywne oczami Polaków”, zrealizowana przez nas dla Volkswagen Bank (będący częścią Volkswagen Financial Services). Koncentrowała się ona na zwiększeniu świadomości w zakresie inwestycji alternatywnych, poprzez wzbudzenie zainteresowania autami klasycznymi: old- i youngtimerami. Odwołanie do pasji kolekcjonerskiej oraz precyzyjne zbadanie opinii nt. inwestycji alternatywnych pozwoliło w atrakcyjny sposób podejść do komunikacji produktu Volkswagen Bank, jakim jest „Kredyt na klasyka”. To kredyt gotówkowy do 100 tys. zł, który można wykorzystać (co Volkswagen Bank już wcześniej podkreślał w działaniach marketingowych i komunikacyjnych) np. na zakup klasycznego samochodu, części potrzebne do jego remontu lub np. rozbudowę warsztatu.
Mimo obecności na rynku od 2021 r., w świetle analiz i danych, produkt nie wzbudzał zainteresowania na tle oferty Volkswagen Banku. Szerokiej komunikacji nie sprzyjał fakt, że kierowano go do hermetycznej grupy docelowej pasjonatów aut klasycznych. Ponadto produkt nie posiadał analogii w ofertach innych banków, zatem niemożliwe było porównanie, jak komunikowane są tego typu produkty przez konkurencję.
Celem naszych działań było zatem zwiększenie świadomości kredytu oraz poszerzenie jego grupy docelowej poprzez ponadstandardowe działania medialne i publikacje w zasięgowych tytułach biznesowych oraz finansowych. Przeprowadzona analiza wykazała, że auta klasyczne, niejednokrotnie kosztujące setki tysięcy dolarów, są traktowane nie jako środek transportu, lecz lokata kapitału i inwestycja alternatywna. Potwierdziły to badania mówiące o tym, że w czasie niepewnej sytuacji gospodarczej oraz społecznej produkty kolekcjonerskie, limitowane i luksusowe zyskują na wartości oraz rośnie nimi zainteresowanie inwestorów (Knight Frank Luxury Investment Index 2022, HRE Investments). Według KFLII w latach 2011-2021 największy zysk miały przynieść inwestycje w rzadkie butelki whisky (428%) oraz auta (164%).
Dostępne badania ukazywały trendy oraz skalę zjawiska w ujęciu światowym. Brakowało jednak podejścia stricte polskiego. Jak Polacy w dobie rekordowych stóp procentowych (6,75% – główna stopa referencyjna, dane NBP) oraz wysokiej inflacji (14,7% w kwietniu 2023 r., dane GUS) traktują inwestycje alternatywne, czy mają na ich temat wiedzę, czy inwestują? Przyjęta narracja podkreślała, że auto klasyczne może być traktowane jako inwestycja alternatywna. Nie był to nowy trend, lecz w obecnych czasach mocno zyskiwał na znaczeniu. Na kanwie insightu (auta klasycznego jako inwestycji alternatywnej) opracowaliśmy komunikację: produkt klienta może wesprzeć w spełnieniu marzenia o własnym klasyku i stanowić inwestycję na przyszłość. Położyliśmy akcent na dwóch elementach: badaniu, co Polacy sądzą o inwestycjach alternatywnych, oraz spotkaniu z kluczowymi mediami motoryzacyjnymi oraz biznesowymi. Całość została wsparta szerokimi działaniami media relations i kontekstami medialnymi („Polacy uciekają przed inflacją”, „jak chronić kapitał w niepewnych czasach”).
Naszą kampanię zaczęliśmy od nawiązania do pasji i miłości do starych aut. Wiedzieliśmy jednak, że nie każdego stać na auto warte pół miliona złotych, dlatego w komunikacji uwzględniliśmy konkretne przykłady wyliczeń, ale dostosowane do kieszeni „Kowalskiego”. Oszacowaliśmy, ile można by zyskać na renowacji i sprzedaży takich „klasyków” jak Volkswagen Garbus i Mercedes-Benz W123.
Kampania wykorzystała i wzmocniła trend inwestycji w niekonwencjonalne przedmioty. Z przekazem miało styczność 1,43 mln odbiorców – dotarcie przewyższyło pierwotnie zakładane KPI o 43% (źródło: Press-Service, okres: 25.04-25.05.2023, prasa, radio i internet). Pojawiło się 85 publikacji, w tym w PAP.pl, Money.pl, Bankier.pl, Parkiet.com, GazetaPrawna.pl, Dziennik.pl, Wprost.pl, jak również w licznych motoryzacyjnych serwisach www.
Kampania przełamała konwencjonalne myślenie o inwestycjach alternatywnych, stawiając je w szeregu najbardziej korzystnych form lokowania kapitału w nieprzewidywalnej sytuacji ekonomicznej. Podjęte działania pozwoliły wyjść szeroko poza pierwotną grupę docelową, czyli pasjonatów „klasyków”, a badanie, którego wyniki na stałe pozostaną w przestrzeni internetu, będą stanowić realne i wiarygodne źródło dla wszystkich w przyszłości szukających danych na temat inwestycji alternatywnych w Polsce.
