„Okazje biznesowe są jak autobusy. Możesz spodziewać się, że wkrótce się pojawią” – to jeden z setek bon motów Richarda Bransona, szefa Virgin, który jak nikt potrafi ogniskować uwagę mediów i tysięcy swoich wyznawców. Czy te świetnie brzmiące sound bites pomagają mu w rozwoju lukratywnych biznesów? Pewnie nie, ale sprawiają, że jest w stanie wzbudzić zainteresowanie swoich odbiorców – a w biznesie jest to wartość wyjątkowa.
Tak. Menedżerowie i przedsiębiorcy mają tendencję do „zamulania” swojego przekazu. Z czego to wynika? Jedną z przyczyn jest „przekleństwo wiedzy”. Zbyt dużo treści do przekazania, zbyt wiele statystyk, ogrom kontekstów i próba zaadresowania przekazu do wszystkich. Jak mawiał Winston Churchill, „mówcy powinni mieć na uwadze nie tylko to, by wyczerpać temat, ale także, by nie wyczerpać słuchaczy”.
Analizując wypowiedzi przedstawicieli biznesu trudno oprzeć się wrażeniu, że są one merytoryczne, ale szalenie skomplikowane i nudne. W świecie polityki właściwie każdy dzień dostarcza wypowiedzi, które wypełniają tytuły serwisów informacyjnych. Sławne „Yes, Yes, Yes”, „Ani be, ani me, ani kukuryku”, czy „Nicea albo śmierć” to zwroty, które w swoim czasie wgryzły się w nasze głowy i przeniknęły do potocznego języka. Tak, wiem. Nie mieszajmy teatralnego świata polityki z twardym światem biznesu. Wszystko racja, ale być może wyciągniemy z nich lekcję z korzyścią dla nas i naszej organizacji.
Królem sound bite-ów jest z pewnością Robert Gwiazdowski, który swego czasu pięknie puentował (i piętnował) decyzje rządu PO mówiąc „Gdyby Kozietulski musiał płacić za swoich szwoleżerów składki na ZUS, pewnie ze słynnej szarży nic by nie wyszło”. Jego wypowiedzi są pełne zwięzłych zdań lub fraz, które zapadają w pamięć, zawiązują uwagę widza iw krótkiej formie wyrażają główny przekaz. Właśnie te zwroty mają szczególną zdolność rozprzestrzeniania w mediach. Dosłownie „gryzą”, „łapią” odbiorcę i „przyczepiają się” kierując ku kluczowej myśli.
Dlaczego sound bites są potrzebne? Bo w stosie różnorodnych komunikatów budzą zainteresowanie i sprawiają, że zabiegana, nieuważna i kapryśna publiczność podniesie na nas oczy. To odpowiedź na pytanie, jak przebić się do świadomości, zwrócić uwagę, choć przez chwilę sprawić, by klienci zainteresowali się naszym rozwiązaniem, produktem, czy pomysłem. Jaki zatem jest przepis? Żeby fraza „przykleiła się” do odbiorcy musi być prosta, zaskakująca, pełna emocji i stanowić element historii. Bułka z masłem.
PS: Wiele lat temu brałem udział w spotkaniu z Grzegorzem Miecugowem, w trakcie którego ludzie biznesu pytali: –Jak mówić do mediów, żeby odbiorca zrozumiał? – Ćwiczyć – odpowiedział. –Najlepiej w windzie podczas rozmowy z sąsiadem. Jak zrozumie, czym się zajmujecie, wówczas możecie mieć pełne przekonanie, że pasuje to do telewizji.
Photo by Sam McGhee on Unsplash
