Analfabetyzm przestał być problemem krajów rozwiniętych. Z pewnością przyczyniło się to do rozwoju technologii cyfrowych. Te z kolei, paradoksalnie, czynią nas na nowo analfabetami. Jednak osobę niepiśmienną raczej trudno dziś będzie w Polsce znaleźć, co nie oznacza, że wszyscy potrafimy pisać. Co w komunikacyjnym wszechświecie zmieniły technologie cyfrowe? Sprawiły, że content is king, czyli że, szczególnie w dzisiejszej komunikacji – kiedy jesteśmy zasypywani informacjami – liczy się przede wszystkim jakość treści. To ona decyduje o skuteczności przekazu. Jak więc pisać skutecznie? Jak się tego nauczyć?
Ponadczasowe zasady
Okazuje się, że pewne zasady, mimo zmian, pozostają niezmienne. Tak jest ze wskazówkami Davida Ogilvy’ego – copywritera uznawanego za „ojca reklamy”, który w II połowie XX wieku sformułował ponadczasowe wskazówki, jak konstruować dobre teksty. Warto je przypomnieć.
Czytaj, czytaj, czytaj
„Polacy nie czytają”. To temat podnoszony przynajmniej raz w roku, przy okazji badań Biblioteki Narodowej. Tymczasem, jeśli chcesz nauczyć się pisać, musisz czytać zawsze i wszędzie. Bez tego nie ruszysz z miejsca. Co czytać? Wszystko. Podobnie jak krytyk filmowy, jeśli chce być profesjonalistą, nie może oglądać tylko dobrych filmów, tak samo copywriter nie może czytać tylko dobrych rzeczy, ale też te złe. Czytanie kiepskich tekstów pozwoli ci poznać błędy, których będziesz unikał, i tym samym wyrobi twój styl. Dlatego dobrze jest czytać jak najwięcej: książki, gazety, dyskusje na forach, etykiety na opakowaniach, dzieła pisarzy antycznych, klasyków myśli politycznej… słowem: WSZYSTKO! Czytanie musi stać się twoim odruchem bezwarunkowym, czymś absolutnie naturalnym, jak oddychanie.
Pisz tak, jakbyś mówił
Ponadprzeciętną zawiłością się wyróżniające słowno-myślowe konstrukcje – to dobre dla kiepskich poetów. Żeby twoje pisanie odniosło skutek, pisz prosto i naturalnie – czyli tak, jakbyś mówił. Mówił, a nie deklamował! Nie wspinaj się więc na palce, nie próbuj wchodzić na wyżyny erudycji, przestań się silić na dystyngowane zwroty myślowe – pisz prosto i czytelnie. Niech przekaz ma swój początek, środek i koniec, a kolejne zdania nawiązują do poprzednich.
Krótko i na temat
Krótkie słowa, krótkie zdania i krótkie akapity lepiej zapadają w pamięć. Bez znaczenia jest to, czy spełniasz się w swoim pisaniu jako autor, wykazując się np. ponadprzeciętną inteligencją. Jeśli tekst nie będzie klarowny, nie spełni swojej roli. To czytelnik ma być zadowolony, że znalazł w twoim materiale ciekawe i inspirujące informacje.
Bez żargonu i specjalistycznej terminologii
Czasem fajnie jest błysnąć jakimś specjalistycznym słowem czy zwrotem z młodzieżowej gwary czy obcego języka. Ale jeśli zależy ci na jasności tekstu, unikaj wrzucania ich do tekstu za wszelką cenę. Mogą one zostać opacznie zrozumiane i w efekcie zniekształcą sens całej wypowiedzi. A przy okazji, niewłaściwie użyte, będą brzmieć pretensjonalnie.
Nic ponad to, co konieczne
Jeśli zapytasz filmoznawcę, co to są dobre zdjęcia w filmie, usłyszysz że: „dobre zdjęcia to takie, które opowiadają historię i nic ponad to”. I tak samo jest z tekstem. Jeśli coś z niego można wyeliminować bez utraty jego wartości, to znaczy, że jest to fragment absolutnie zbyteczny. Pozbądź się więc go z tekstu, a na przyszłość nie marnuj czasu na pisanie niepotrzebnych słów.
Pisz odpowiedzialnie
Jeśli chcesz zawodowo zajmować się copywritingiem, musisz brać odpowiedzialność za swoje słowa. Także publikowane w sieci. Dlaczego? Po pierwsze – w sieci nic nie ginie na zawsze. Po drugie – Twoje słowa oddziałują na czytelników, na ich poglądy, postawy, zachowania, wybory. A jak wiadomo „pióro jest silniejsze od miecza” i może wyrządzać szkody nie mniejsze niż stalowe ostrze. Szczególnie w dobie fakenewsów. Dlatego jeśli chcesz być wiarygodnym źródłem informacji, pisz tylko to, pod czym bez oporów się podpiszesz.
Tekst musi się odleżeć
To złota zasada, o zachowanie której dziś coraz trudniej. Kiedy piszesz, nie jesteś wobec własnego tekstu obiektywny. Dlatego zanim go wyślesz, odłóż komputer na 24 godziny. Po tym czasie możesz do tekstu wrócić i „chłodnym okiem” ocenić, czy nie wymaga on zmian, poprawek, czy wszystko jest jasne. Tylko mając dystans do tekstu możesz znaleźć własne błędy.
Double check
Dobrze jest także każdy tekst dać do przeczytania drugiej osobie – komuś, kto nie brał udziału w jego pisaniu. Dotyczy to także tekstów, które się „odleżały”. Ktoś taki spełni rolę redaktora, czyli pomoże znaleźć błędy i nieścisłości w tekście, których ty, jako autor, ze względu na brak dystansu do stworzonej treści, nie znajdziesz.
Po co i do kogo piszesz
Tworząc jakikolwiek przekaz musisz także pamiętać, do kogo tekst jest adresowany. Musisz znać (lub umieć wyobrazić sobie) poziom intelektualny czytelnika oraz powód, dla którego sięgnął on po twój tekst. Do tego niezbędna jest zaś inteligencja emocjonalna, którą, podobnie jak umiejętność pisania, można w sobie rozwinąć. Ale to temat na osobny materiał.
