Krzywe belki konstrukcyjne, czyli o błędach przy tworzeniu kampanii PR

28.02.2019

To, że „drzazgę w oku bliźniego” dostrzegamy, ale „belki we własnym oku” nie widzimy, wiadomo nie od dziś. Taki już mamy sposób działania i nie zamierzam tym tekstem skłaniać Was np. do większej pokory. Po prostu wspominam o tej przypadłości, gdyż wykorzystałem ją, aby napisać coś o błędach, jakie my – PR-owcy – dostrzegamy w innych kampaniach PR. Nie chcąc zdawać się na własną (wątpliwą) nieomylność, wśród zespołu d*fusion przeprowadziłem ankietę. Chcecie poznać jej wyniki?

Błędy na pudle

Najliczniejszy zestaw przewin znalazł się na miejscu trzecim. Są to:

  • Sztampowość/brak kreatywności w kampanii.
  • Brak mierzalnych celów działań lub niewłaściwe ich określenie.
  • Niewłaściwie zdefiniowana big idea lub jej brak.
  • Niedokładne zapoznanie się z briefem.

O samej kreatywności sam na tym blogu napisałem sporo – więc pozwólcie, że omówię punkt kolejny.

Celnie określić cele

Co do celów działań PR to rzeczywiście, sprawa niełatwa, bo czasem sam klient niedokładnie wie, po co zamierza zrobić to, co zamierza. Jednak to my jesteśmy od tego, aby przedstawić mu cele. Jak je określić? Przede wszystkim na podstawie rozmów z klientem i pytań w stylu: „Szanowny Kliencie, po co zamierzasz wydać pieniądze na te działania?, jaki efekt chcesz uzyskać?, jakiego rezultatu potrzebujesz i do czego?”. A uzyskane odpowiedzi należy analizować i sprawdzać, czy to, o czym mówi klient, znajdzie pokrycie w realizowanych działaniach i zaprowadzi go tam, gdzie chciał trafić. Jeśli nie, to bazując na doświadczeniu i własnej analizie, należy podsuwać lepsze rozwiązania, zamiast ślepo brnąć w to, z czego tylko będzie kryzys na linii klient – agencja. Błędem jest też określenie celów, które nie są mierzalne. To nie są cele, to tylko luźno zarysowane kierunki.

Z kolei Big Idea, o której pisałem choćby tutaj, to fundament. Jeśli wszystko się „rozłazi” i w naszych działaniach nie widać żadnej myśli przewodniej, to znaczy, że Big Idea szwankuje.

Poznaj brief!

Praprzyczyną wszystkich tych błędów często jest niedokładne zapoznanie się z briefem. Słowo pisane ma to do siebie, że może przekręcać właściwe intencje piszącego. Dlatego biorąc do ręki brief warto „czytać między wierszami”, czyli zastanowić się, czego w nim nie ma (i dlaczego), sprawdzić, czy są jakieś nieścisłości lub niezgodności w przekazie, przypatrzeć, czy coś nas w nim nie zaskakuje. Jeśli podczas takiej lektury zrodzą się pytania, trzeba dopytać klienta, doprecyzować szczegóły, wyjaśnić wszystkie kwestie.

Miejsce drugie

Drugie miejsce w naszym rankingu zajął „Brak porozumienia między celami komunikacyjnymi a celami biznesowymi firmy”. Zauważyć można go najczęściej, choć nie tylko w przypadku kampanii dla firm, w których działy marketingu i PR nie konsultują swoich działań, pracując „każdy sobie”. Kończy się to kakofonią. Co możemy na to poradzić? Choćby zasugerować spotkanie w większym gronie.

And the winner is…

Na szczycie podium dyfuzyjnego zestawienia błędów znalazł się zaś „brak oparcia w insightach konsumenckich lub źle zdefiniowane insighty”. I chyba trudno powiedzieć, która z tych sytuacji jest gorsza – obie z pewnością gwarantują spektakularną klapę wszystkich naszych działań. Jeśli bowiem nie zakorzenimy ich w potrzebach klientów, nie spotkamy się z oczekiwanym odzewem i nie wywołamy pożądanego efektu (jeśli w ogóle jakikolwiek). Do tego udowodnimy swoją niekompetencję, bo nieznajomość insightów to tak naprawdę nieznajomość marki, produktu czy usługi, dla których pracujemy.

Tak więc przedstawia się nasze podium błędów. Sami oceńcie, czy są to jedynie drzazgi, czy może belki?, czy się czepiamy, czy wskazujemy obszary krytyczne, gdzie najłatwiej popełnić błąd podczas tworzenia działań PR? A może macie własną listę błędów, które dostrzegacie najczęściej? Jeśli tak, to pokażcie ją np. w komentarzu

Jak przygotować dobry brief dla agencji?

Pracuj z nami!

Skontaktuj się z nami i sprawdź co możemy zrobić dla Twojej marki.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *